中國企業(yè)的七大品牌觀念誤區(qū)（1）分享
中國企業(yè)界仍然普遍停留在產(chǎn)品經(jīng)營的思維層面, 而鮮有用品牌經(jīng)營思維來統(tǒng)籌企業(yè)的, 即便一流的中國企業(yè)也不例外。
為什么如此多優(yōu)秀的企業(yè)也會陷入此中呢?
在經(jīng)營企業(yè)的過程中, 會有哪些最基本的觀念指引著企業(yè)行動呢? 我們在這里把指引著當今中國企業(yè)經(jīng)營的最根本假設,即對于品牌的最根本假設, 大概列出了以下幾條。大家可以對照著發(fā)現(xiàn), 正是這些最根本的假設, 指引著我們大量的企業(yè)往前推進。
假設一:
品牌成功的關鍵在于滿足顧客需求企業(yè)最基本的功能是營銷。營銷就是通過交換過程滿足顧客需求的活動, 這源自菲利普·科特勒教授對營銷所下的基本定義。實際上這樣的一個觀念, 在今天的中國和在20 世紀80 年代的美國一樣, 很難行得通。我們不妨看一個例子。海王藥業(yè)在康泰克的PPA 事件之后,
做了全國性的大規(guī)模市場研究, 發(fā)現(xiàn)大家對感冒藥最大的需求在于療效快。既然消費者對于治療感冒最大的需求就是療效快,海王就去滿足這個需求, 銀得菲這個品牌就在這樣的背景下出臺了。品牌的承諾直接而明顯: 治療感冒, 快! 在推廣上的投入量, 大家是能夠切身感覺得到的, 那么這幾個億的投入會有效嗎?
接下來我們會詳加分析這個品牌很難成功的原因, 現(xiàn)在不妨再看一些案例。大家都知道, 在洗發(fā)水行業(yè), 原來中國賴以自豪的是奧妮, 居然能在寶潔的飯碗中搶下第三位, 的確了不起?？上Ш髞韸W 妮不行了, 武漢絲寶前赴后繼, 推出舒蕾和風影兩個品牌, 取得了階段性的成功。之后絲寶在世界杯期間請了女明星舒淇作代言人, 買斷世界杯電視廣告最黃金時段,隆重推出新品牌: 順爽。從順爽的命名與訴求主題可以看出, 這個品牌是為了滿足人們對頭發(fā)“柔順爽滑”的需求而設計的,也就是說, 絲寶同樣也是假設營銷就是滿足消費者的需求, 所以才會推出順爽。問題是, 如果企業(yè)活動基于一個錯誤的假設之上, 一旦這個假設過時或不成立了, 那么在這個基礎上是蓋不起房子的。
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