科龍?jiān)诳照{(diào)業(yè)也是一樣,收購(gòu)華寶之后人為地把它壓到低端,把科龍空調(diào)“定位”在高端,這都是將自己的意志強(qiáng)加給消費(fèi)者。科龍集團(tuán)品牌系統(tǒng)的核心問(wèn)題正在于,沒(méi)有從消費(fèi)者的心智出發(fā)來(lái)規(guī)劃品牌 。
關(guān)于企業(yè)實(shí)力的自量,不但占領(lǐng)心智資源需要錢(qián),防御競(jìng)爭(zhēng)者侵蝕心智資源也要錢(qián)。養(yǎng)生堂在這方面就存在問(wèn)題,似乎只考慮了進(jìn)攻而沒(méi)有能力實(shí)現(xiàn)追擊,從早期的龜鱉丸到朵而、農(nóng)夫山泉、成長(zhǎng)快樂(lè)等等,戰(zhàn)線太長(zhǎng)。有實(shí)力的公司才可以通過(guò)寶潔模式占有極大的市場(chǎng)份額,比如中國(guó)石化集團(tuán),就該著手發(fā)展這樣的戰(zhàn)略,趁著殼牌、BP還未大舉進(jìn)入前把消費(fèi)者的心智資源搶占到手。
特勞特曾非常成功地幫助西班牙國(guó)家石油公司,用三個(gè)品牌占領(lǐng)了該品類(lèi)中三塊最大的心智資源,這樣就像寶潔主導(dǎo)洗發(fā)水市場(chǎng)一樣地位牢固。目前這家公司成功地狙擊了BP、美孚、殼牌等國(guó)際巨頭,占有西班牙50%的市場(chǎng)份額。在《新定位》一書(shū)中,詳細(xì)記載了這個(gè)案例,有興趣的話大家可以一讀。五糧液在多品牌模式上也有成功之處,但總體上很亂,幸虧它的對(duì)手不強(qiáng),使自己有犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)。但五糧液也必須盡快整頓,不能以企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品高中低為階梯,要根據(jù)外部競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,以定位機(jī)會(huì)來(lái)系統(tǒng)規(guī)劃品牌。下一篇：定位的本質(zhì)：占有心智資源(七)
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