我們當(dāng)時(shí)很驚異。后來(lái)他補(bǔ)充說(shuō),紅塔這個(gè)品牌已有460億元的資產(chǎn),我們拿著這460億元的品牌資產(chǎn)不用而用新的品牌,這不是犯罪嗎?而且我們進(jìn)入木業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就是品牌。他說(shuō)：事實(shí)上現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)聽(tīng)說(shuō)紅塔的進(jìn)入都在發(fā)抖。
也許他說(shuō)的是實(shí)情吧。要命的是,紅塔當(dāng)時(shí)的高層管理者也持同樣的觀點(diǎn)看問(wèn)題,所以我們當(dāng)時(shí)的那個(gè)合作告吹。今天有一個(gè)結(jié)論可以告訴大家,前幾天他們的辦公室主任給我們打電話,說(shuō)紅塔木地板果然沒(méi)有做起來(lái),他也要走了。他說(shuō)我們當(dāng)時(shí)說(shuō)得一點(diǎn)也不錯(cuò),紅塔地板的巨額投資就像沒(méi)有地皮的鋼筋水泥一樣,雖然他們收購(gòu)了好幾家工廠,引進(jìn)了世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)線,蓋了最漂亮的廠房,買了大片大片的森林,但是這一切都因?yàn)椴荒茉谙M(fèi)者心目中找到定位而被消費(fèi)者拋棄。
擁有鋼筋水泥的企業(yè),最后最好的結(jié)局是作為其他品牌的OEM制造基地。“其他品牌”是誰(shuí)呢?就是在顧客心智中建立了定位的企業(yè)和品牌。只有建立在顧客心智階梯中的定位才是驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的力量。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他才不管你有多少個(gè)億的資產(chǎn),他要的就是木地板,而在他的經(jīng)驗(yàn)中,紅塔明明是煙草,這樣紅塔地板就寫不進(jìn)他的地板購(gòu)物單。你不妨寫下你所知道的地板品牌,你將發(fā)現(xiàn)不會(huì)超過(guò)七個(gè),而且沒(méi)有紅塔。當(dāng)然,現(xiàn)在我們硬塞了一個(gè)給你。
教訓(xùn)在于,我們一定要首先確立了品牌在顧客心智中只有建立在顧客心智階梯中的定位才是驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的力量。的定位之后,再去圍繞定位配置資源。導(dǎo)彈是非常昂貴的,威力也很大,但如果定位不準(zhǔn)的話就是白白扔錢。所以說(shuō),定位的本質(zhì)是企業(yè)或品牌在顧客心中擁有的最最寶貴的、不可再生的“心智資源”。心智資源是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)、方向與終極目標(biāo),這就是為什么特勞特經(jīng)常強(qiáng)調(diào)品牌定位是CEO的責(zé)任。現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化的時(shí)候,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)已經(jīng)落到了爭(zhēng)奪顧客有限的心智資源上來(lái),它決定了企業(yè)所有的投入與資源配置的方向,新時(shí)期企業(yè)家要完成角色轉(zhuǎn)換。在巨大市場(chǎng)需求拉動(dòng)的環(huán)境下,企業(yè)家做一個(gè)很好的管理者就行了,但到了高度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,企業(yè)家首先得是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略家。企業(yè)家一定要弄清楚,你所在領(lǐng)域中顧客的心智資源有什么特點(diǎn)?
它是如何分布的?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已擁有何種心智資源?企業(yè)能搶占何種心智資源?如何去搶占?下一篇：定位的本質(zhì)：占有心智資源(三)
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