一份典型的營(yíng)銷(xiāo)方案里通常有幾十頁(yè)、數(shù)千字，幾乎不會(huì)提到視覺(jué)錘可能發(fā)揮的作用。這并不是說(shuō)文字不重要。文字也很重要，但沒(méi)有視覺(jué)的推動(dòng)，文字很難進(jìn)入消費(fèi)者的心智。視覺(jué)錘會(huì)在消費(fèi)者的右腦形成情感影響，這種影響會(huì)激發(fā)左腦將概念用語(yǔ)言文字表達(dá)出來(lái)并存儲(chǔ)在心智中。你的右腦不是按照我們通常所說(shuō)的“思考”方式運(yùn)轉(zhuǎn)的，它會(huì)不自覺(jué)地做出情感上的反應(yīng)。我們的情感是沒(méi)有邏輯的。試著解釋你所說(shuō)的愛(ài)、失去、快樂(lè)、心碎或恐懼。這些情感是真實(shí)的，但很難用語(yǔ)言準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)。
在討論如何消解在創(chuàng)作過(guò)程中左腦的主導(dǎo)性之前，先來(lái)回顧一下視覺(jué)錘在營(yíng)銷(xiāo)中的歷史會(huì)有所幫助。它主要可以分為三個(gè)階段：
第—階段：無(wú)關(guān)聯(lián)的視覺(jué)錘
有幾個(gè)例子：哈撒韋(Hathaway) 襯衣的眼罩、凱洛格凍麥片的托尼虎、福來(lái)喜的鶴、星巴克的美人魚(yú)。眼罩、老虎、鶴和美人魚(yú)都是附加的元素，與品牌本身并沒(méi)有密切的關(guān)系。從短期來(lái)看，無(wú)關(guān)聯(lián)的視覺(jué)可以驚人地有效。一方面，沒(méi)有必要用一個(gè)與品牌有邏輯關(guān)聯(lián)的視覺(jué)錘，因?yàn)檫x擇范圍有限。你可以用你能找到的最有震撼力、最不同尋常的視覺(jué)元素。另一方面，從長(zhǎng)期來(lái)看，由于視覺(jué)元素與品牌沒(méi)有關(guān)聯(lián)，除非能有長(zhǎng)期持續(xù)的廣告支持，否則它通常會(huì)失效。例如，哈撒韋襯衣曾經(jīng)占據(jù)非常大的市場(chǎng)份額，但如今風(fēng)光不再。拉爾夫·勞倫取代哈撒韋成了襯衣的主導(dǎo)品牌。
第二階段：關(guān)聯(lián)的視覺(jué)錘
有幾個(gè)例子：“喝牛奶”廣告策劃中的胡子、家庭人壽保險(xiǎn)的鴨子、蓋可保險(xiǎn)的壁虎、拉爾夫· 勞倫的馬球運(yùn)動(dòng)員。但是等等，馬球運(yùn)動(dòng)員與拉爾夫·勞倫品牌之間不是和眼罩與哈撒韋品牌之間一樣沒(méi)有關(guān)聯(lián)嗎？并不絕對(duì)。誰(shuí)都可以失去一個(gè)眼睛，但只有富人才玩得起馬球。相比于馬球運(yùn)動(dòng)員，眼罩這個(gè)視覺(jué)元素更有震撼力，也許更能引起人們的注意。但馬球運(yùn)動(dòng)員傳遞的是“高檔”的信息，這正是拉爾夫·勞倫這個(gè)品牌想要占據(jù)的定位。這就是關(guān)聯(lián)與無(wú)關(guān)聯(lián)視覺(jué)錘之間的差異，關(guān)聯(lián)的視覺(jué)元素能更好地體現(xiàn)品牌的屬性。當(dāng)視覺(jué)元素同時(shí)被強(qiáng)大的語(yǔ)言釘子強(qiáng)化時(shí)，效果尤為突出。而拉爾夫· 勞倫卻忽視了這一點(diǎn)。
第三階段：植入式視覺(jué)錘迄今為止，大多數(shù)視覺(jué)錘都是附加于營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)效果的，最新、最引人注目的發(fā)展是在推廣的產(chǎn)品或服務(wù)中植入的視覺(jué)錘。有幾個(gè)例子：米索尼(Missoni) 的Z字形設(shè)計(jì)、蘋(píng)果iPod 的白色耳機(jī)、克里斯提·魯布托的紅鞋底、Maker 's Mark 波旁酒的紅色滴蠟、科羅娜啤酒瓶頂部的檸檬片、勞力士的表帶、推特的小鳥(niǎo)。植入式的視覺(jué)錘比關(guān)聯(lián)或無(wú)關(guān)聯(lián)的視覺(jué)錘更真實(shí)、權(quán)威。真的有人相信托尼虎覺(jué)得凍麥片很好嗎？那些名人喝牛奶的時(shí)候會(huì)粘上胡子嗎？他們真的喝牛奶嗎？此外，植入式視覺(jué)錘即使沒(méi)有大量的廣告，也可以持續(xù)發(fā)揮作用，盡管也不總是盡如人意。我曾強(qiáng)烈推薦過(guò)用公關(guān)推出新品牌（可參見(jiàn)《廣告的沒(méi)落 公關(guān)的崛起》一書(shū)），但對(duì)一個(gè)已經(jīng)建立起來(lái)的品牌來(lái)說(shuō)，情況則相反。
廣告就像保險(xiǎn)。沒(méi)有什么能比大量的廣告預(yù)算更能維護(hù)一個(gè)既有品牌了。像勞力士、耐克、麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)等品牌之所以幾乎不受競(jìng)爭(zhēng)影響，都是因?yàn)榛ㄙM(fèi)了數(shù)百萬(wàn)美元的廣告費(fèi)用來(lái)保護(hù)品牌。但如果你沒(méi)有可口可樂(lè)、耐克或麥當(dāng)勞這樣的資源，該怎么做呢？那么，就忘記廣告。如果你沒(méi)有足夠的資金達(dá)到噪聲層面之上，你還不如什么都不要花費(fèi)。有一個(gè)好消息，植入式的視覺(jué)錘甚至可以幫助小公司與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而且不需要借助廣告。植入式的視覺(jué)錘比文字本身強(qiáng)大得多，它可以通過(guò)放大每個(gè)標(biāo)牌、網(wǎng)站、手冊(cè)和信息的能量，以彌補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)資源的不足。
盡管本文中提到了很多視覺(jué)錘的效力，但實(shí)際上很少有品牌（從百分比來(lái)看）發(fā)展并利用了視覺(jué)錘的力量。絕大多數(shù)品牌仍然僅依靠含糊的語(yǔ)言表述和定位。以下是以A 開(kāi)頭的幾家公司的語(yǔ)言定位。和字母表上其余大部分公司一樣，這些公司的語(yǔ)言概念都無(wú)法通過(guò)視覺(jué)表現(xiàn)出來(lái)。
◎◎ 安泰保險(xiǎn)(Aetna): 我們希望你知道。
◎◎ 美國(guó)航空(American Airlines ) :我們了解您為何飛行。
◎◎ 美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)(American CancerSociety) : 為生存提供官方支持。
◎◎ 美國(guó)運(yùn)通(American Express):負(fù)責(zé)。
◎◎ AT&T: 反思可能。
◎◎ 奧迪：工程學(xué)的真理。這些語(yǔ)言上的概念有自己的含義，但由于它們?nèi)鄙僖曈X(jué)，因此幾乎沒(méi)有情感影響，結(jié)果就是不容易被人記住。為什么會(huì)這樣？為什么大多數(shù)品牌都只用語(yǔ)言概念，沒(méi)有視覺(jué)錘？這很典型。公司會(huì)研究出一項(xiàng)定位戰(zhàn)略或內(nèi)部研究，或與廣告、營(yíng)銷(xiāo)代理機(jī)構(gòu)共同研究，這些內(nèi)容都是通過(guò)語(yǔ)言表達(dá)的。在公司的執(zhí)行官簽字認(rèn)可了這項(xiàng)語(yǔ)言上的戰(zhàn)略后，下一步就是借用文字、圖片和視頻來(lái)執(zhí)行這項(xiàng)戰(zhàn)略。
換句話說(shuō)，渲染這個(gè)語(yǔ)言表述的概念。就在這里停下。在你考慮執(zhí)行一項(xiàng)令人滿意的戰(zhàn)略之前，問(wèn)問(wèn)你自己，視覺(jué)錘是什么？大多數(shù)語(yǔ)言信息都無(wú)法用視覺(jué)形象表現(xiàn)出來(lái)。你如何在視覺(jué)上表現(xiàn)“我們了解您為何飛行”?沒(méi)有視覺(jué)錘，你的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃就缺少了工具箱里最強(qiáng)大的裝備。讓我重復(fù)一遍。視覺(jué)錘是進(jìn)入消費(fèi)者心智最好、最有效、最有說(shuō)服力的途徑，但99% 的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃都缺少視覺(jué)錘。盡管錘子的力量很大，但釘子仍然更為重要。畢競(jìng)，語(yǔ)言最有力最重要釘子是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)。錘子只是幫助釘子進(jìn)入心智的工具。
在實(shí)踐中，為了有效、統(tǒng)一地推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，你如何處理釘子和錘子這兩者之間的關(guān)系？首先，啟用你的左腦，盡量用一個(gè)詞或概念來(lái)表達(dá)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的本質(zhì)。停。如果你對(duì)你的語(yǔ)言概念很滿意，就不要再去思考它。出去散散步、小睡一下、沖涼放松一下，或者睡一覺(jué)。然后啟用你的右腦，要避免來(lái)自你邏輯分析性思維的左腦的不斷干擾。問(wèn)問(wèn)周?chē)娜耍銜?huì)發(fā)現(xiàn)很多很好的主意都不是人們死盯著問(wèn)題時(shí)想到的，而是在放松的過(guò)程中靈感突發(fā)。以絕對(duì)伏特加的瓶子為主題的廣告創(chuàng)意，是史上投放時(shí)間最長(zhǎng)、最成功的廣告之一，據(jù)說(shuō)它就是美術(shù)總監(jiān)杰夫·海耶斯躺在浴缸里時(shí)突然想到的。
所以，放松。也許一兩個(gè)小時(shí)，沒(méi)有刻意的思考，你腦子里就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)視覺(jué)形象。這就是右腦工作的方式。情感無(wú)法強(qiáng)迫而生。但如果沒(méi)有視覺(jué)創(chuàng)意閃現(xiàn)，要怎么做呢？那就回到起點(diǎn)，找到你營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的另一種語(yǔ)言表述。為了找到一個(gè)可以與視覺(jué)錘一同協(xié)作的定位，你常常需要犧牲一個(gè)先定的語(yǔ)言定位的效力。例如寶馬。多年前，很容易設(shè)想公司可能會(huì)選擇“性能”作為定位戰(zhàn)略，這很符合邏輯，也與寶馬汽車(chē)獲得的很多有利評(píng)論相一致。
但將“性能”這一語(yǔ)言釘子釘入心智的錘子在哪里呢？相反，寶馬選擇了“驅(qū)動(dòng)力”作為它的定位戰(zhàn)略，這是一個(gè)可以在電視上用視覺(jué)表現(xiàn)出來(lái)的概念，畫(huà)面中是愉快的駕車(chē)者開(kāi)著他們的寶馬車(chē)在婉蜓的鄉(xiāng)間道路上馳騁。通過(guò)實(shí)踐，人們可以很快明白為什么大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃都缺少一個(gè)視覺(jué)錘，因?yàn)樗鼈兊恼Z(yǔ)言概念過(guò)于寬泛。
要發(fā)展出一個(gè)視覺(jué)錘，你需要一個(gè)可以將它通過(guò)視覺(jué)表現(xiàn)出來(lái)的狹窄的概念。
不必苦惱一個(gè)狹窄的概念無(wú)法像寬泛的概念一樣吸引很多人。用狹窄的概念吸引一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，比一個(gè)寬泛的概念什么都吸引不了要好得多。
我們正步入視覺(jué)的時(shí)代， 這一點(diǎn)已經(jīng)越來(lái)越清晰。一個(gè)新品牌除非包含甚至是植入了一個(gè)有力的視覺(jué)錘，否則就不太可能成功。
在此改寫(xiě)一段古老的諺語(yǔ)：
少了一個(gè)錘子，丟了一顆釘子，
丟了一顆釘子，壞了一個(gè)戰(zhàn)略，
壞了一個(gè)戰(zhàn)略， 損了一個(gè)品牌，
損了一個(gè)品牌， 亡了一家公司。
釘子更重要，但錘子更強(qiáng)大。這不是一個(gè)容易領(lǐng)會(huì)的概念。
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