定位(品牌策劃設(shè)計)項目如何開展？
這不是件容易事，人們往往會沒有好好了解問題就開始著手尋找解決方案。在按部就班地了解自己的處境之前，最好不要急于得出結(jié)論。為了幫助你進行這個思考過程，下面是六個能夠使你開動腦筋的問題。不要誤會了，這些問題問起來容易，答起來可難。它們經(jīng)常會引出一些讓你反省自我的題目，以檢驗?zāi)愕哪懧院托拍睢?
1、你處在什么位置上？定位(品牌策劃設(shè)計)是一種逆向思維，它不是從你自己開始，而是從預(yù)期客戶腦子里的觀念開始。
它不是問你自己怎么樣，而是問你在預(yù)期客戶心目中已有艱巨的任務(wù)。發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的東西則要容易得多。在確定預(yù)期客戶頭腦里的現(xiàn)狀時，重要的是別讓公司的私利妨礙你。要從市場上而不是營銷經(jīng)理那里去尋找“我們現(xiàn)在的處境如何？”這問題的答案。如果搞這項調(diào)研要花幾個錢，那就花好了。該花的錢就得花。現(xiàn)在能確切地發(fā)現(xiàn)自己的處境，勝于以后到了無可救藥的地步才醒悟過來。視野要寬，必須綜觀全局，而不是只見樹不見林。薩比納公司的問題不在這家航空公司身上，而是在比利時這個國家身上。
“七喜”的問題不在預(yù)期客戶對檸檬一青檸飲料的態(tài)度上，而是在可樂類飲料在人們心目中占據(jù)的壓倒性的地位上。對許多人來說，“給我來一杯可樂”意味著他們要的是可口可樂或百事可樂。七喜公司宏觀地看問題，這使它能制定出非可樂宣傳項目并獲得成功。如今的大多數(shù)產(chǎn)品都像非可樂宣傳活動開始之前的“七喜”那樣，在大多數(shù)預(yù)期客戶頭腦里的位置十分薄弱，甚至沒有立足之地。你現(xiàn)在必須要做的是，把你的產(chǎn)品、服務(wù)或概念與人們頭腦里現(xiàn)有的東西掛上鉤，以此來設(shè)法打進去。
2、你想擁有什么樣的位置？
在回答這個問題時，你可以拿出你的水晶球，從長遠(yuǎn)的角度設(shè)想一下你想擁有的最好的位置。關(guān)鍵詞是“擁有”。從一開始就宣傳某個定位(品牌策劃設(shè)計)，實際上又不可能做到，因為別人早就占了，像這樣的定位(品牌策劃設(shè)計)項目實在太多太多。福特公司沒能成功地為“埃德塞爾”型轎車定位，其中一個原因就是，汽車購買者的腦子里根本沒有第二輛鍍得錚明瓦亮的中價轎車的位置。另一方面， 理查森· 梅里爾公司（Richardson Merrill）在試圖打進感冒藥市場、與“康泰克”和“德里斯坦”抗衡的時，明智地避開了直接對抗的局面，讓那兩家去爭奪日用藥市場，它自己卻選擇了為Nyquil 占“夜間感冒藥”的位置。結(jié)果，Nyquil 成了該公司最近幾年來推出的最成功的產(chǎn)品。有時，你可以有過高的要求。你可以想擁有一個過于寬泛的定位，一個無法在預(yù)期客戶頭腦里立足的位置。即使做得到，它也抵擋不住Nyquil 之類定位窄小的產(chǎn)品的進攻。
當(dāng)然，這是個“人人滿意”陷餅，這方面的例子之一就是一種叫做“萊茵黃金（Rheingold）”的啤酒做的著名廣告宣傳。這家啤酒公司想搶占紐約市勞動階層市場。（鑒于這個階層里有好多人啤酒喝得很多，這個目標(biāo)定的還是不錯的。）于是，該公司制作了一些絕妙的廣告，宣傳意大利人喝“萊茵黃金”、黑人喝“萊茵黃金”、愛爾蘭人喝“萊茵黃金”、猶太人喝“萊茵黃金”，等等。結(jié)果，這些廣告非但沒有吸引每個人，反而一個人也沒吸引到。原因很簡單：偏見是人類的通病，一個民族喝“萊茵黃金”的事實肯定不會打動另一個民族。事實上，這場宣傳的唯一結(jié)果是，使紐約每個民族的人都對它退避三舍。就在“萊茵黃金”一蹶不振的時候，沙弗啤酒公司（F & M Schaefer BrewingCompany）卻成功地在紐約啤酒客當(dāng)中確立了“沙弗”啤酒的地位，它用的是那個有名的口號：“唯一一種喝了還想喝的啤酒。”該公司認(rèn)識到“酒量大”的定位(品牌策劃設(shè)計)是可行的，便立即動手搶占了下來。你在自己的生涯里，也容易犯同樣的錯誤。你如果想去適應(yīng)所有的人，到頭來會什么也不是。還不如把自己的專長集中在某一點上，樹立自己是某方面專家這個獨一無二的地位，而不是一個樣樣都會的通家。今天的勞務(wù)市場屬于那些能夠把自己定位(品牌策劃設(shè)計)成有一技之長的人。
3、誰是你必須要超過的？
假如你提出的定位(品牌策劃設(shè)計)會同一個在營銷上領(lǐng)先的企業(yè)直接對抗，那就別提它了。繞開一個障礙勝過克服它。退回來，再去找一個別人還沒有牢牢占領(lǐng)的位置。你在從自己的角度上審視形勢要花多少時間，就必須也花同樣多的時間從對手的角度來考慮形勢。如果光從自己的角度看問題，橄欖球是個很容易贏的體育項目。要想得到六分，只需抱著球跑過對方的球門線就行了。橄欖球不好打的原因不是得分問題。（或者說，給定位(品牌策劃設(shè)計)下定義的問題。）它不好打是因為在你和球門線之間還站著11個人呢。（建立這一定位(品牌策劃設(shè)計)的問題。）與對手搏斗也是大多數(shù)營銷戰(zhàn)場上的一個主要問題。
4、你有足夠的資金嗎？
成功定位(品牌策劃設(shè)計)的一大障礙是，企圖做不可能做到的事情。想在人們頭腦里占上一席之地是要花錢的。確立地位要花錢，地位確立之后想要維持下去也要花錢。眼下，市場上的嘈雜聲實在太大，爭奪預(yù)期客戶頭腦的仿效產(chǎn)品和拾人牙慧的公司也實在太多。想引人注意越來越難了。在僅僅一年時間里，一個普通人的腦子就要接觸到大約20 萬條廣告信息。你如果知道一則每30 秒收費24300 美元在超級杯賽上播出的廣告只占其中的二十萬分之一，就會發(fā)現(xiàn)廣告主面臨的不利因素肯定很大。這就是像寶潔這樣的公司為什么是個十分可怕的對手之原因。它在拿一項新產(chǎn)品打賭時，往桌子上拍出2000 萬美元，然后掃視一下對手們說：“你們下注吧。”你如果沒有足夠的錢去超出這些噪音，就等于聽任世界各地和寶潔一樣的公司從你手里奪走你想出的點子。對付噪音問題的一個辦法是，縮小你面臨的問題的地理范圍，即一個市場一個市場地推出新產(chǎn)品或新概念，而不是一下子在全國或全球范圍里鋪開。在資金有限的情況下，寧可在一個城市里花過頭，也比在幾個城市里都沒花夠強。你如果能在一個地方取得成功的話，以后總能在其他地方開展這個宣傳活動的，前提是第一個地方要選得合適。你如果能在紐約（它是美國第一大威士忌消費地）成為頭號威士忌經(jīng)銷商，就能把該產(chǎn)品推向美國其他地方。
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