名稱退化癥(品牌命名)

公司放棄全稱，啟用簡稱(品牌命名)的另一個原因是，名字(品牌名稱)本身已經(jīng)過時。RCA 公司除了收音機(jī)之外，還制造許多別的產(chǎn)品。

那么，鞋業(yè)機(jī)器公司（United ShoeMachinery）的情況如何？它當(dāng)時已經(jīng)發(fā)展成了一家大型聯(lián)合企業(yè)。但是，由于進(jìn)口貨所占比重持續(xù)增長，美國國內(nèi)的制鞋機(jī)械市場不斷萎縮，該公司找了一條簡便的出路，把自己的名字(品牌名稱)改成USM 公司，從此以后便在市場上銷聲匿跡了。史密斯- 科羅納- 馬錢特公司（Smith-Corona-Marchant） 也是一家喪失公司名分的企業(yè)，由于公司與人合并，史密斯不再生產(chǎn)“科羅納”和“馬錢特”牌產(chǎn)品，便決定把企業(yè)名稱簡化為SCM公司。

SCM 和USM 大概都是為了避開由于舊名稱過時所帶來的不便才改用簡稱。然而，實(shí)際結(jié)果恰好相反。人們?nèi)绻粡臐撘庾R中挖掘聯(lián)合鞋業(yè)機(jī)器公司的名義，便無法記住USM 這個縮寫。RCA、USM 和SCM 至少還有一個語音簡稱。沒有它，問題會更大，而且要大得多。玉米產(chǎn)品公司把名產(chǎn)改“CPC 國際”之后，發(fā)現(xiàn)很少有人辨認(rèn)得出CPC這個名字(品牌名稱)代表什么。這個縮寫在發(fā)音上并不比“玉米產(chǎn)品”短，都是三個音節(jié)。

所以，CPC 這個簡稱在改用全稱之前很少有人用它。諸位不妨問一下該行業(yè)的人知不知道CPC 國際公司，看看他們是否會說“啊，你是說玉米產(chǎn)品公司吧？”在我們這個到處用縮寫的社會里，人們心里通常第一個要問的問題就是：“這些縮寫代表什么意思？”人們見到AT&T 這幾個字母時會說：“啊，美國電話電報公司。”可是，如果看到TRW，人們腦子里會產(chǎn)生什么反應(yīng)？顯然，不少人還記得湯姆遜·拉莫·伍爾德里奇公司（ThompsonRamo Wooldridge）。TRW 的身價值30 億美元，所以它經(jīng)常見諸報端，做許多廣告。如果它用一個“有名有姓”的名字(品牌名稱)而不是縮寫，那些打廣告的錢起的作用是否還要大？有些公司把首字母連成串。你能不能記住VSI 公司的子公司D—M—E 公司？我們不是說公司不應(yīng)該改名。恰恰相反。世上沒有永遠(yuǎn)不變的東西。時代在變，產(chǎn)品會過時，市場起起落落，企業(yè)合并也是常事。時候一到，公司必須給自己改名字(品牌名稱)。美國橡膠公司（U.S.Rubber）是一家全球性企業(yè)，它銷售的許多產(chǎn)品并非是用橡膠做的。伊頓·耶爾一湯恩公司（Eatonyale ＆ Towne）是幾家企業(yè)兼并而成的，結(jié)果弄出來一個名稱復(fù)雜的大公司?！八骺颇?/span>- 莫比爾（Socony － Mobil）” 則肩負(fù)著一個沉重的名字(品牌名稱)“索科尼”，它原先代表紐約美孚石油公司（Standard OilCompany Of New York）。

所有這些名字(品牌名稱)都出于營銷上的合理理由而被改掉了。固守“立足于過去”的老辦法，就有可能產(chǎn)生USR 公司、EY&T和SM 有限責(zé)任公司這樣三個怪胎。相反，“忘記過去”，就可以樹立三個嶄新的現(xiàn)代公司形象：尤尼羅亞爾、伊頓和莫比爾。這三個名字(品牌名稱)的營銷效果不言自明。三家公司成功地忘掉了過去，把自己定位在將來。

因果不分

盡管屢屢受挫，公司對簡稱的興趣依然如蛾赴火。當(dāng)今世界各地的IBM 們的成功似乎證明簡稱多么有效。這種因果不分的認(rèn)識由來已久。國際商用機(jī)器公司（即IBM 公司的全稱——譯注）財源茂盛、聞名遐邇（因），所以，只要你提起它的簡稱，人人都知道你指的是哪家公司（果）。

如果你企圖把這個過程顛倒過來，它就不管用了。你不能推出一家稍有成功的公司的簡稱（因），然后指望它名利雙收（果）。這就如同買豪華汽車和公司專用飛機(jī)使公司名利雙收一樣。你首先得取得成功，才能有錢買這些附屬品。

從某些方面說，簡稱熱代表了一種為了獲取社會表面上的認(rèn)可甚至不惜影響交際效果的欲望。盡管做了那么多宣傳，許多婦女依然認(rèn)為ERA 是一種洗滌液，而非美國憲法的“平等權(quán)利修正案（EqualRights Amendment”。再看看以下兩家航空公司所采取的截然相反的命名戰(zhàn)略。

泛美航空公司（Pan A-me-ri-canAir-lines，七個音節(jié)）這個名字(品牌名稱)的發(fā)音很長，于是公司決定將其簡稱為“泛美（PanAm，兩個音節(jié)）”，這比叫縮寫PAA 強(qiáng)多了，因?yàn)?/span>PAA 比較難記。環(huán)球航空公司（Trans World Airlines，四個音節(jié)）的發(fā)音其實(shí)比現(xiàn)在使用的TWA（T-Dou-ble-U-A）還要短一點(diǎn)。那么，難道TWA 的知名度不高嗎？不是。多虧每年花出的3000 萬美元廣告費(fèi)，它也能聲名遠(yuǎn)播。

但是，盡管TWA 的廣告費(fèi)比兩家規(guī)模超過它的對手——美航和聯(lián)航都高，調(diào)查結(jié)果卻表明，愿意選擇它的旅客只有后兩家的一半。TWA 這個縮寫名稱效果不好就是其中的一個原因。環(huán)球航空公司應(yīng)該使用什么名字(品牌名稱)？當(dāng)然是“環(huán)球”好，只有兩個音節(jié)，既短小又形象。