“產(chǎn)品延伸”陷阱(品牌定位戰(zhàn)略)

如果要寫(xiě)過(guò)去十年的營(yíng)銷(xiāo)史，其中最為重要的動(dòng)向非產(chǎn)品延伸莫屬。所謂產(chǎn)品延伸，就是把一個(gè)現(xiàn)成產(chǎn)品的名字(品牌名稱(chēng)定位)用在一項(xiàng)新產(chǎn)品上。（這就是“搭便車(chē)”陷阱的最終結(jié)果。）

有了“日晷（Dial）”牌肥皂，隨后就有“日晷”牌除味劑。有了“救星（LifeSavers）”牌糖果，接著又出來(lái)“救星”牌口香糖?！笆鏉崱迸菩l(wèi)生紙之后便是“舒潔”牌紙巾。產(chǎn)品延伸橫掃了整個(gè)廣告和營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)， 就像當(dāng)年謝爾曼將軍（William TSherman,美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期著名北軍將領(lǐng)，屢建戰(zhàn)功——譯注）橫掃佐治亞州那樣。而且這里有一些非常充分的理由。道理都在產(chǎn)品延伸這一邊：經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)支持它，商家接受它，消費(fèi)者也接受它，它能降低廣告成本、增加收入、提高公司的形象。

由內(nèi)而外的思維方式

正如我們說(shuō)過(guò)的那樣，道理都在產(chǎn)品延伸那一邊。但不幸的是，真理卻不在那一邊。

產(chǎn)品延伸有什么不對(duì)的？這純粹是明確而又固執(zhí)的由內(nèi)而外式思維的結(jié)果，大體可以描述如下：“我們生產(chǎn)的‘日晷’牌肥皂是市場(chǎng)上銷(xiāo)量最大的洗衣皂。顧客一看到‘日晷’牌除味皂就知道它是了不起的‘日晷’牌肥皂的生產(chǎn)商制造的。”“此外，”關(guān)鍵就在這句話上，“‘日晷’是一種去味肥皂。顧客會(huì)期待我們生產(chǎn)一種優(yōu)質(zhì)的腋下除味皂。”總之，“日晷”牌肥皂的顧客會(huì)購(gòu)買(mǎi)“日晷”牌除味皂的。但是請(qǐng)注意，如果產(chǎn)品延伸的是同一類(lèi)別，整個(gè)推理是如何發(fā)生變化的。拜耳公司（Bayer）“發(fā)明”了阿司匹林，并且多年來(lái)一直在銷(xiāo)售這種領(lǐng)先品牌的止痛藥。但是，該公司的人不會(huì)不注意到“泰諾”在采用“反阿司匹林”戰(zhàn)略方面所取得的進(jìn)展。于是，拜耳公司推出了一種對(duì)乙酸氨基酚產(chǎn)品，名叫“不含阿司匹林的拜耳止痛藥”。這時(shí)，過(guò)去購(gòu)買(mǎi)“泰諾”和其他對(duì)乙酸氨基酚類(lèi)產(chǎn)品的人也許就回頭買(mǎi)“拜耳”，因?yàn)樗穷^痛藥里的領(lǐng)先品牌?？墒?，這兩種戰(zhàn)略都不管用?！叭贞小比匀粨碛旋嫶蟮姆试硎袌?chǎng)份額，它的除味皂份額卻非常小。拜耳公司的不含阿司林產(chǎn)品在對(duì)乙酰氨基酚藥品市場(chǎng)上的份額也是微乎其微，微不足道。

由外而內(nèi)的思維方式

我們不妨從預(yù)期客戶的角度看一下產(chǎn)品延伸，對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行逆向思考?！叭贞小焙汀鞍荻痹陬A(yù)期客戶的頭腦里都擁有鞏固的地位。

可是，在人們頭腦里擁有地位意味著什么？意味著某個(gè)品牌名稱(chēng)變成了通用名稱(chēng)的替代物或代名詞。“來(lái)一瓶可樂(lè)。”“拜耳放在哪兒？”“把‘日晷’遞給我?！钡匚辉届柟?，這種替代現(xiàn)象往往就發(fā)生得越加頻繁。有些品牌的地位已經(jīng)強(qiáng)大到了變成通用名詞的地步，如：玻璃纖維、福米加（Formica，一種塑料貼面板的商標(biāo)名——譯注）、者哩（Jello，一種果凍的商標(biāo)——譯注）、舒潔、邦迪（Band-Aid）、?？ǎ⊿anka），當(dāng)然，“通用”品牌名稱(chēng)就比較玄，必須小心為之，以免“山姆大叔”把你的東西給沒(méi)收了。

從傳播的角度看，通用性品牌名稱(chēng)非常有效，可以一舉兩得。你一旦有了通用性品牌名稱(chēng)，就可以不去考慮品牌，只需宣傳該產(chǎn)品類(lèi)別就夠了。

“咖啡能便你保持清醒？那就請(qǐng)喝‘?？ā疲保銖闹锌梢钥吹铰蓭煹闹卮笥绊?。如果沒(méi)有多余的“牌”這個(gè)字，主題還能更加突出。）“給你的家人吃低熱量的者喱，別再吃蛋糕或餡餅了。”從預(yù)期客戶的角度來(lái)看，產(chǎn)品延伸不利于通用品牌名稱(chēng)，它使這類(lèi)品牌在人們頭腦里的清晰印象變得模糊，使得顧客想要阿司匹林的時(shí)候不能再用“拜耳”來(lái)替代，想買(mǎi)肥皂時(shí)也不能只提“日晷”了。

從某種意義上說(shuō)，產(chǎn)品延伸使預(yù)期客戶認(rèn)識(shí)到，“拜耳”實(shí)際上只是一個(gè)品牌名稱(chēng)而已，產(chǎn)品延伸摧毀了“拜耳”在人們心目中的高級(jí)阿司匹林的地位，同樣也摧毀了人們把“日晷”看作是除味皂，而不僅僅是一種除味肥皂的品牌名稱(chēng)的印象。“JC彭尼”與“長(zhǎng)命”實(shí)際上打入人們頭腦的根本不是產(chǎn)品，而是該產(chǎn)品的“名字(品牌命名)”，預(yù)期客戶就是用這個(gè)名字(品牌命名)與產(chǎn)品特征掛上鉤的。

因此，如果某種汽車(chē)蓄電池名叫“長(zhǎng)命（Diehard）”，而且西爾斯百貨商店（seas）說(shuō)它能維持48個(gè)小時(shí)時(shí)，你便有了一個(gè)鉤子（“長(zhǎng)命”）把“維持時(shí)間長(zhǎng)”這個(gè)特點(diǎn)掛在上面。不過(guò)，如果蓄電池的名字叫JC彭尼（JC Penny），而且零售商說(shuō)它從不需要加水，你會(huì)有一個(gè)非常弱的鉤子（“JCPenny”）來(lái)掛這個(gè)特點(diǎn)。（且不提公司名與產(chǎn)品名相混的問(wèn)題。）具體而言，名字(品牌命名)就像刀尖，它能開(kāi)啟人的頭腦，引入信息。產(chǎn)品有了合適的名字(品牌命名)，就能填補(bǔ)空當(dāng)，并且在那兒長(zhǎng)駐。

所以說(shuō)，為什么JC彭尼公司要叫它“JC彭尼”牌電池呢？也許還有其他像“長(zhǎng)命”這樣能不脛而走的詞可供選用。你如果采用“由內(nèi)而外”思維方式，就很容易看出其中的道理?！拔覀児窘蠮CPenny，受到各種各樣買(mǎi)主的高度尊重，其中包括蓄電池的買(mǎi)主。

我們要把公司的名字(品牌命名)用在該產(chǎn)品上，這樣就能使所有人一看就知道它是誰(shuí)生產(chǎn)的，明白它是特別出色的產(chǎn)品?！?/b>