艾維品牌策劃-寵物品牌策劃_寵物品牌設(shè)計-免費咨詢
寵物行業(yè)的品牌發(fā)展仍處于相對落后的狀態(tài)，行業(yè)發(fā)展跟不上用戶需求。進入寵物行業(yè)三年，在服務(wù)品牌的過程中，她總結(jié)出了基于寵物行業(yè)品牌營銷的實戰(zhàn)打法。
首先寵業(yè)人要思考一個問題，品牌營銷希望達到什么樣的效果？以多年的品牌經(jīng)驗來講，認為品牌營銷的最終目的是要占領(lǐng)用戶心智才能達到銷售目標。
但所有品牌都適合品牌營銷嗎？其實不然。適合營銷的品牌不是“無論產(chǎn)品好壞都要把品牌推到用戶面前”，而是“好的品牌應該讓更多人知道好在哪里”。
品牌是一個符號，是用戶對企業(yè)和產(chǎn)品的印象，最終品牌要達到的目標是企業(yè)和用戶情感的溝通，所以沒有產(chǎn)品力和明確定位的品牌不建議做品牌營銷。在營銷之前，要想清楚品牌定位是什么，目標人群是誰，品牌要傳達什么，帶給用戶怎樣的價值，有了統(tǒng)一的形象、VI、定位之后才能對外說話。
那么什么樣的品牌適合做品牌營銷呢？認為有以下幾點：
1、具有產(chǎn)品力。產(chǎn)品質(zhì)量是非常重要，是占第一位的。
2、具有明確的品牌定位。品牌在什么樣的階段要做什么樣的事情，需要企業(yè)自身非常明確，如果企業(yè)尚不明確的話就不適合做品牌營銷。
3、有持續(xù)的品牌營銷。很多年前是“產(chǎn)品帶品牌”的時代，因為供需關(guān)系中“需”很多而“供”不足，所以品牌只要一生產(chǎn)出來產(chǎn)品，建好相應的渠道就有人買甚至脫銷，所以很多品牌沒有持續(xù)推廣意識。
但寵物行業(yè)的產(chǎn)品（主糧、零食等）都是快消品，快消品要做持續(xù)推廣。比如說像蒙牛、伊利牛奶，消費者對它們的認知已經(jīng)非常強了，但依然能夠看到這些品牌每年在不同渠道（電視媒體、線下媒體等）看到廣告，因為如果快消品不能持續(xù)出現(xiàn)在消費者面前，用不了多久就會被淡忘。
4、擁有用戶思維的品牌。以前品牌做產(chǎn)品時考慮最多的是能留給渠道的利潤是多少，利潤點決定了渠道愿不愿意推這個品牌的產(chǎn)品。
但現(xiàn)在已經(jīng)不是這樣的模式了，品牌要從“產(chǎn)品為王”、“渠道為王”的思維轉(zhuǎn)變到“用戶為王”，因為現(xiàn)在品牌和產(chǎn)品實在太多，“供”已經(jīng)完全大于“求”，在這樣的競爭時代品牌有用戶思維非常重要。“零售以渠道為中心，過渡到以消費者為中心?！北硎荆@是做品牌、做產(chǎn)品這幾年深刻感受到的變化，而以后這種變化會越來越深刻，只會往前不會后退。
落地到實操層面，如何做品牌營銷——讓用戶認識品牌，讓用戶喜愛品牌，讓用戶熱愛品牌。做品牌的過程分為以上三個階段。
第一個階段是建立認知的階段。這一階段中做品牌不是簡單地包裝、推廣，而是選擇用戶喜歡的溝通方式和精準的媒介渠道把品牌想要表達的內(nèi)容傳遞給消費者。
用什么樣的內(nèi)容和用戶對話是最重要的點，同時要確定在什么樣的場景中用哪些方式向消費者傳達哪些信息?，F(xiàn)在的傳播方式有很多，在不同方式下告訴消費者不同的內(nèi)容才會讓接受度達到最高。
同時，確定傳播主題、核心內(nèi)容以及傳播節(jié)奏，通過多維度、多渠道傳達給用戶，因為在眾多品牌中，一個品牌的出現(xiàn)頻次、不同維度、用戶對內(nèi)容的接受度決定了誰可以占領(lǐng)用戶心智。
品牌需要確定全年的傳播主題是什么，在這一年傳播主題的基礎(chǔ)上想做幾輪傳播，每一輪每一個階段的目標任務(wù)又是什么。做全年品牌營銷規(guī)劃的時候一定要有配合銷售任務(wù)和公司計劃的季度規(guī)劃，像紅狗要做“吃紅狗，貓狗少生病”，首先要讓大家知道主題，其次要通過不同的場景把主題更加深刻地傳遞給用戶，所以通過不同渠道把不同主題傳遞給用戶是非常重要的。
在用戶接受信息方面，一是主動認知，二是被動認知。主動認知是用戶對品牌和產(chǎn)品感興趣，或者在線下店看到產(chǎn)品等等。之后他們了解品牌最常見的方式是通過搜索引擎對已知信息進行查詢。
品牌應該如何在消費者提出問題時及時給到信息和相關(guān)答案呢？首先要做企業(yè)品牌、產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)信息的鋪設(shè)，要讓用戶在做信息檢索的時候能檢索到，比如建立品牌的百度百科，其次在問答以及大眾媒體信息要做新聞稿的鋪設(shè)，介紹品牌、品牌創(chuàng)始人、品牌故事等。
提醒，在做新聞稿件投放時，品牌要注意投放媒體是否被百度收錄，很多網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)絡(luò)新聞是以文字鏈的方式進行投放，而文字鏈必須要經(jīng)過搜索引擎的主動搜索才能搜到，所以主動的文字鏈是沒有流量的。另外要注意發(fā)布平臺的PR優(yōu)先級，比如大家鐘愛的四大門戶平臺搜索引擎PR級別高，PR級別高很容易被百度優(yōu)化到最前面，在搜索信息時會先抓取平臺的內(nèi)容。
被動認知的場景是比如年輕人刷抖音，從中看到了養(yǎng)寵知識。其實用戶對品牌的認知是非常有限的，在不同場景下，用戶所接受到的信息能夠?qū)λ男袨楫a(chǎn)生影響?，F(xiàn)在用戶在選擇很多產(chǎn)品和品牌的時候不是考慮品牌有多少年的積淀（當然品質(zhì)肯定是第一位的），還有一個非常大的考慮因素是品牌故事、價值觀和理念以及情感鏈接在某一個點上是否能夠觸動用戶，這是他們非常在意的一點。
在用戶認識了品牌之后，品牌如何建立口碑？在劉曉霞看來，產(chǎn)品力是非常重要的一件事情，只有品質(zhì)過硬、滿足用戶多維度需求、擁有良好口碑才能贏得用戶的好感，因為“產(chǎn)品即營銷，用戶即口碑”。
狗民網(wǎng)會根據(jù)不同品牌的調(diào)性尋找品牌對應的目標客戶，比如句句獸的目標用戶可能是設(shè)計師、創(chuàng)意師等一批相對符合品牌調(diào)性的人，這屬于品牌定位非常清晰的。在對產(chǎn)品進行測評之后，產(chǎn)品和品牌會在用戶中產(chǎn)生口碑。
測評之后，百度上搜索“句句獸”排名比較靠前的鏈接都是在狗民網(wǎng)產(chǎn)品測評內(nèi)容，同時品牌把用戶測評內(nèi)容做整合，再在各媒體上進行二次投放。
第三步，品牌需要建立信仰才能讓用戶熱愛品牌。大家都在講品牌信仰，其實讓用戶成為品牌的忠實粉絲就是一種信仰，信仰最重要的還是靠價值觀來建立。
因為品牌的初衷、理念、用戶精神層面的價值，所以可以建立起自己的忠實粉絲群，建立價值認同，讓粉絲影響更多的粉絲，從而產(chǎn)生裂變，這是最有效的途徑。比如公益活動是體現(xiàn)品牌價值觀的一個非常好的方向，但做公益不是“東一耙子，西一笊籬”，應該把這件事情堅持做下去，時間久了才能出現(xiàn)真正的效果。
最后表示，如果行業(yè)內(nèi)的品牌遇到危機，以下幾件事情能夠避免品牌危機：
1、過硬的產(chǎn)品實力是永遠的準則。做品牌一定要有產(chǎn)品力，沒有產(chǎn)品力是做不了品牌的。
2、良好的用戶口碑。只有在良好口碑的基礎(chǔ)上，品牌在真正面臨危機的時候不需要自己說話，用戶會站出來幫品牌說話。
3、持續(xù)做品牌。行業(yè)里有些品牌早期時享受到品牌稀缺時的紅利，成為行業(yè)里的大品牌。但由于長期沒有持續(xù)地做品牌，用戶只是知道品牌出現(xiàn)了新產(chǎn)品，這會讓品牌力有所下降。
4、健康的媒體關(guān)系。品牌要不斷與媒體保持聯(lián)系，告訴他們企業(yè)在做什么事情，讓媒體對企業(yè)有基本了解，只有這樣在品牌面臨危機時，媒體才會站出來說話。
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