自移動互聯(lián)網(wǎng)崛起后，這幾年市場與品牌的創(chuàng)新與發(fā)展，用日新月異來形容，一點也不為過。從北上廣深密集召開的各類品牌發(fā)布會中，我們就可以感受到：無論是傳統(tǒng)行業(yè)的所謂顛覆式創(chuàng)新，還是新崛起產(chǎn)業(yè)的從0到1，當下中國企業(yè)對打造一個具有影響力的品牌，充滿了前所未有的強烈欲望。
更高、更快、更強，已不僅是奧林匹克所倡導的精神，更成為越來越多中國品牌所追求的目標。
而在這一波的市場浪潮中，除了耳熟能詳?shù)暮谔禊Z、灰犀牛、獨角獸、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)等名詞之外，有一個詞匯的出現(xiàn)頻率更引人注目，那就是“品牌升級”。在各大會場、體育場、酒店會議廳中，可能這個詞匯出現(xiàn)在各種物料上的次數(shù)，都有些“污染眼球”和“視覺疲倦”了。
但是，除了那些博人眼球和純粹市場推廣的宣傳目的外，真實的品牌升級，僅僅是更換logo、發(fā)明新概念、包裝老板、媒體公關稿、布滿互聯(lián)網(wǎng)和大街小巷的廣告、產(chǎn)品的功能提升、服務的力度加大那么簡單嗎？
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品牌升級的小學時代——品牌形象
進行過真實品牌運作的人，或者是真實體驗和觀察過市場的人，都對品牌形象的升級不陌生，因為這樣的案例俯拾皆是。在當下的環(huán)境中，為了適應新的市場策略、傳播策略，或者是某種新技術帶來的挑戰(zhàn)時，優(yōu)先對品牌形象進行迭代、優(yōu)化，這是成本最低，也是瞬間就能夠在市場上產(chǎn)生傳播效應的方法。而且實事求是的說，目前市場上絕大部分品牌宣稱的所謂品牌升級，基本上都處于這樣一個狀態(tài)，尤其在缺乏科技含量的部分快銷品領域尤為突出。
在品牌形象升級的范圍內，主要包含的項目有：logo、slogan、品牌色系、產(chǎn)品包裝、品牌宣傳廣告界面、品牌自媒體賬號、網(wǎng)站、品牌與產(chǎn)品賣點表現(xiàn)、品牌宣傳片、吉祥物、品牌代言人等，一切基于市場和用戶視覺表現(xiàn)的源發(fā)性資料。通過對這些內容的優(yōu)化升級，實現(xiàn)在用戶傳達和表現(xiàn)層面的創(chuàng)新。
關于品牌形象的案例，可以說多的不勝枚舉，在主流品牌，或者是試圖進入主流品牌的企業(yè)中，往往無論是在哪個層面上要進行品牌升級，形象的迭代變化，幾乎是大家不約而同、屢試不爽的策略。
促成一個品牌積極推進實現(xiàn)形象升級的因素也有很多，除了最終的品牌宣傳需求之外，產(chǎn)品升級、企業(yè)升級、戰(zhàn)略轉型、差異化競爭策略、技術迭代需求、市場消費主體需求、國家法律法規(guī)、宗教文化、新品類產(chǎn)品開發(fā)等等因素，都可能直接導致企業(yè)進行自己的品牌形象升級。當然，通過制造品牌事件實現(xiàn)影響力提升，也是進行品牌形象升級的重要訴求。
如果說形象革新是所有品牌升級的必由之路，那么用產(chǎn)品價值的升級來激發(fā)品牌升級，則是更高的策略。在通常規(guī)則下，對于市場而言，形象僅僅是用戶了解品牌的信息入口，而能夠產(chǎn)生品牌體驗的，在于用戶與產(chǎn)品的直接關聯(lián)。品牌作為企業(yè)的軟實力，如何能在產(chǎn)品升級這種相對較硬的領域發(fā)揮價值？這就需要品牌操盤手，能夠超越具體品牌實現(xiàn)技法，在定位理念上實現(xiàn)突破。
如何準確理解這個含義？可以用兩個具體案例來說明。
呷哺呷哺，一個知名的連鎖快餐式火鍋品牌，其快速的小火鍋模式，實現(xiàn)了與其他品牌的差異化體驗，讓人們獲得了“小、快、便捷”的火鍋體驗，因此在一線城市中深受歡迎。一度有人說：有商圈的地方就有呷哺呷哺，有呷哺呷哺的地方就人聲鼎沸。
但他們也在面臨著市場的考驗，長久以來的經(jīng)營策略，讓人們固化了對呷哺呷哺品牌的認知，并不利于其進一步業(yè)務的升級。因此在2018年，呷哺呷哺開始發(fā)力于產(chǎn)品的升級，在用餐空間環(huán)境、用餐體驗方法等，打造更加專注于用戶體驗升級的餐廳，通過打造中高端產(chǎn)品，制造了市場的熱點事件，也實現(xiàn)了品牌價值升級。
待續(xù)。。。。
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