“品類(產品/品牌)”成為營銷理論和營銷品類(產品/品牌)，在2007 年我們提出之前，還沒有正式出現(xiàn)過。但是，在杰克·特勞特的《特勞特營銷十要》以及唐E. 舒爾茨的《整合營銷傳播》中，曾兩次出現(xiàn)過非常近似的品類(產品/品牌)?！短貏谔貭I銷十要》中有描述：讓我告訴你一個評估產品的好方法，用一句容易記住的話說就是“數(shù)一數(shù)二或新東西”（a one or two or somethingnew）。……這是說，你所需要的是第一或第二的品牌，或者是一個全新的子品牌(品牌定位)。我來解釋一下，營銷的基本問題是開創(chuàng)一個你能夠率先進入某個領域的產品種類，這就是領先原理。……
創(chuàng)建一個新品類(產品/品牌)是一項很大的工程，但是一旦創(chuàng)建好這個新品類(產品/品牌)，就有機會開創(chuàng)子品類(產品/品牌)了，營銷專家稱為“細分市場”（segmenting the market）?！?怎么樣才能讓人們更喜歡我們的品牌呢？忘掉品牌，先來考慮一下產品種類吧！每當談及品牌的時候，潛在顧客總是擺出防御姿態(tài)，人人都在評論“為什么另一個品牌更好”。但是提到種類時，潛在顧客就會有開放的心態(tài)，大家都會對新產品感興趣，很少有人對更好的產品感興趣?！扔?/span>品類(產品/品牌)的新產品應著眼于成為子品類的領導者，關注市場中的細分市場。
……成功的產品應該是一類產品中的第一或第二號產品，否則你就必須開創(chuàng)一個新的產品細分種類。《整合營銷傳播》中有這樣的闡述：由于環(huán)境中的感官刺激（sensations）遠多于我們處理感官刺激的能力，我們只會把自己認為重要的資訊挑揀出來，而忽略那些我們覺得不重要的。因此，我們限制了自己的認知范疇。我們使用一個名為“ 轉化分類”（transformation and categorization）的系統(tǒng)，幫助我們處理環(huán)境中點點滴滴的大量資訊。轉化分類系統(tǒng)在我們選擇和存儲資訊的過程中，幫助我們將資訊加以簡化分類。
換言之，我們將周遭的聲、光、感覺進行轉化，把它們放進一種我們稱為“品類(產品/品牌)”的理解形式中，這些品類(產品/品牌)可以儲存在記憶中。例如，非常復雜的人造產品（如噴射機）可以簡化成一個或少數(shù)幾個品類(產品/品牌)，以便儲存在我們的記憶里。每個品類(產品/品牌)都可能有很多附屬的或相關的細節(jié)，但是為了儲存和重取之便，我們將零星片段的資訊集結成能夠記憶儲存的單一品類(產品/品牌)。
有了品類(產品/品牌)之后，我們就可以構建類別（categories）。類別使我們得以進一步分類和儲存資訊。例如，“旅行”這個概念可能包含多重品類(產品/品牌)，如舟車、住宿、餐飲、觀光、異文化等。經由轉化和分類的過程，我們才能夠僅以腦海中的一些品類(產品/品牌)和分類儲存大量資訊。分類的基模（schema）使得我們能身處非常復雜的環(huán)境而運作自如。
我們已經儲存了一些品牌品類(產品/品牌)，也根據(jù)這些品牌品類(產品/品牌)建構了一些類別。當我們面臨新的經驗，或者是重新考慮已經儲存的品牌品類(產品/品牌)和類別時，便可運用已有的品牌品類(產品/品牌)和類別來進行假設和推論。例如，當碰到“學?！边@個類別時，我們可以從已經儲存的記憶中找出和這個類別有關的幾個品牌品類(產品/品牌)，我們可能會把學校分成幼兒園、小學、初中、高中和大學。因此，當我們想到“學校”這個類別和特定的“小學”這個品牌品類(產品/品牌)時，我們就會想到小學是年紀比較小的人讀的，通常位于家附近，里面有老師等。此外，我們也會從“小學”這個品牌品類(產品/品牌)中推斷出，小學教學的重點可能是讀、寫、算術，而不是微積分、物理和高級計算機程序設計等科目。如此這般，簡化了類別和品牌品類(產品/品牌)，使我們得以用有限的儲存容量儲存大量的資訊。
人們用來選擇、吸收、處理和存儲資訊的轉化分類過程，與環(huán)境中的刺激和感覺相比實在太有限了。資訊處理的過程隨時都在進行，而我們處理和儲存資訊的能力卻很有限。我們很快就會了解，如果廠商想讓它的訊息被消費者接收并處理，它所傳遞的信息必須：
（1）包含能輕易轉化成品牌品類(產品/品牌)并可被分類的影像、聲音或經驗。
（2）能清楚地被辨認并分類。
（3）和人們已有的分類系統(tǒng)相吻合。不容易辨認、不相關、與既有的資訊相沖突，或者被認為不重要或沒有關系的營銷傳播訊息，都不會被消費者接受和處理。當世界越變越復雜、人們把較多的時間留給能幫助自己應付重要生存任務的資訊時，就沒有什么時間或空間留給廠商用來裝載產品或服務的資訊、資料和品牌品類(產品/品牌)了。因此，廠商必須為人們提供理由，讓人們更愿意處理它們所提供的資訊。
……如果消費者還要再做更多的思考，那么它將會進入“次層級”的分類中。在這里我們可以看到，他們用一小部分屬性來區(qū)分擁有非常多相同特質的產品。這可能是因為在“次層級”中，大部分的人將產品的品牌名稱分別儲存和加以聯(lián)結。如果設法延伸次層級的產品分類，我們就能清楚地看到整個系統(tǒng)的運作方式。對廠商而言，最重要的課題莫過于了解消費者或潛在消費者將品牌置于網(wǎng)絡結構中的哪一個層級以及哪一個分類中。……由此我們可以了解，消費者在心中所建構的心理圖像以及產品網(wǎng)絡為何對廠商十分重要。唯有重視消費者的心理圖像和產品網(wǎng)絡，廠商才能知道哪種訊息可以影響消費者。
……整合營銷傳播思考的基礎，是消費者儲存該產品類(產品/品牌)別、產品和品牌資訊的方式。這就是我們能夠找到的，本書之前所有“品類(產品/品牌)”的影子。
特別值得一提的是，中國營銷研究中心CMC 主任、中山大學盧泰宏教授，在2002 年版《品牌定位》一書的導讀中提出了“廣告表現(xiàn)出的差異性……是要顯示和實現(xiàn)品牌之間品類(產品/品牌)的區(qū)別”，并將“品類(產品/品牌)的獨特性”列為“品牌定位理論”的一個重要特點。這應該可以認為是“品類(產品/品牌)”品牌品類(產品/品牌)與中國學者之間最近距離的一次接觸。
另外，本質上比以上兩本書更貼近“品類定律”的，是《認知心理學》。
“品類(產品/品牌)”在幾度與人們失之交臂之后，終將揭開它神秘的面紗了。本書將揭示包含“品類(產品/品牌)”的定義、來源、特征、屬性以及各種運動規(guī)律在內的13 條“品類(產品/品牌)定律”。品類(產品/品牌)定律的研究意義，在于服務于商業(yè)效率的提升。
《品類十三律》提供的方法，將會讓企業(yè)的經營者通過了解群體對事物的看法，確定品類(產品/品牌)在消費者心智中認知資源的分布情況，通過品類(產品/品牌)發(fā)展過程中需求的演變，以及通過當前市場的競爭格局來判斷品類(產品/品牌)進程，幫助我們決策為大眾提供什么樣的商品或服務，以及如何達到更高效的品牌傳播效率。
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