關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)，
企業(yè)品牌策劃設(shè)計(jì)戰(zhàn)略背后的真相分析：這是一個(gè)快速重寫(xiě)的時(shí)代——比以往任何時(shí)候都更加零散和多樣化的媒體環(huán)境。信息轟炸分散了公眾的注意力，用戶需求變化的步伐逐漸加快。企業(yè)不得不面對(duì)傳統(tǒng)流量紅利的消失、營(yíng)銷傳播的復(fù)雜性以及內(nèi)容制作的巨大挑戰(zhàn)。
01.企業(yè)品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)
品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心成果，是企業(yè)所有外部形象的集合，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。
對(duì)于產(chǎn)品而言，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的最大價(jià)值在于溢價(jià)。更高級(jí)的產(chǎn)品品牌意味著溢價(jià)?！坝餐ㄘ洝?、想象、榮耀和自我價(jià)值標(biāo)榜。
事實(shí)上，無(wú)論一個(gè)企業(yè)是否在做企業(yè)品牌建設(shè)和企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，當(dāng)你開(kāi)了一家公司，這個(gè)公司從擁有一個(gè)名字就開(kāi)始了“品牌策劃設(shè)計(jì)”之路。而企業(yè)做品牌策劃設(shè)計(jì)，是為了把“所有外部圖像的集合價(jià)值”呈現(xiàn)，讓人們認(rèn)識(shí)、認(rèn)同、尊重，形成購(gòu)買，獲取利潤(rùn)。品牌企業(yè)在聲譽(yù)、影響力、渠道、資本市場(chǎng)、人才優(yōu)勢(shì)等方面會(huì)更加明顯。
02.品牌策略和文化的價(jià)值
對(duì)于任何品牌的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，最重要的是設(shè)置和定位產(chǎn)品?！斑x擇”這是邊界的藝術(shù)。模式和洞察力決定了產(chǎn)品的外觀。表達(dá)是一種文化，這是一種視覺(jué)、洞察力和能力的問(wèn)題。商業(yè)的本質(zhì)和真理是你用什么產(chǎn)品吸引誰(shuí)，你熟悉什么圈子和輸出什么文化。
03.商業(yè)的本質(zhì)
商業(yè)交換的本質(zhì)，產(chǎn)品型企業(yè)是“做出來(lái)”，“賣出去”而服務(wù)型企業(yè)則是“賣出去”，“做出來(lái)”。
B2B在商業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，專業(yè)和產(chǎn)品是第一位的。在這一基本條件下，業(yè)務(wù)決策層往往是多層次、長(zhǎng)期的。如果你沒(méi)有絕對(duì)的關(guān)系，你必須有一個(gè)品牌，以品牌的形式向客戶傳達(dá)公司的服務(wù)和整體外觀，給客戶信心、信念和信念，才能真正形成持續(xù)的商業(yè)交流。
04.所有的大品牌都是從小開(kāi)始的
從公司成立的第一天起，老板的任務(wù)就是做生意。他做什么？商業(yè)組織，公司應(yīng)該有產(chǎn)品/服務(wù)、市場(chǎng)/商業(yè)/品牌、財(cái)務(wù)/人力/管理。這些都應(yīng)該由組織來(lái)完成。每個(gè)組織都有自己的專業(yè)體系。這些專業(yè)自上而下有很多東西，不是一個(gè)人能做到的。
也有很多人認(rèn)為公司在創(chuàng)業(yè)階段不需要品牌策劃和設(shè)計(jì)。我曾經(jīng)和一位知名投資者討論過(guò)這個(gè)話題。他的回答是:“在創(chuàng)業(yè)熱潮下，創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻很低，但創(chuàng)業(yè)的難度并沒(méi)有降低。企業(yè)家眾多，成功人士很少。死去的初創(chuàng)公司不會(huì)在市場(chǎng)上留下任何聲音。大多數(shù)能在市場(chǎng)上找到名字的公司已經(jīng)是優(yōu)秀的公司了?！币虼耍瑥钠髽I(yè)創(chuàng)業(yè)階段來(lái)看，企業(yè)品牌建設(shè)非常重要。它可能會(huì)讓公司相遇“真命天子”獲取更多的資源，真正得到發(fā)展。
05.品牌戰(zhàn)略和勢(shì)能
“品牌有很大的作用，在于立勢(shì)，如果你是一個(gè)高勢(shì)能，你就會(huì)得到一個(gè)高勢(shì)能的業(yè)務(wù)，如果你是一個(gè)低勢(shì)能，你能是低?！?br />
這是一位老規(guī)劃專家對(duì)我說(shuō)的一段話，講的是“品牌定位”在商業(yè)世界中，你需要戰(zhàn)略性地定位你是誰(shuí)，才能奪取你“心智資源”，激發(fā)品牌生產(chǎn)力。.科特勒說(shuō)：定位不僅僅是定位“最具革命性的營(yíng)銷理念”戰(zhàn)略的核心。
這里的“勢(shì)能”如何理解？品牌策劃和設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于您對(duì)客戶的劃分、業(yè)務(wù)規(guī)劃以及與他人之間的核心差異。建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌通常是一個(gè)清晰理解和塑造自己，克制地尋求論點(diǎn)，并盡力證明論點(diǎn)的過(guò)程。
再簡(jiǎn)單一點(diǎn)，就是：你是誰(shuí)？有什么區(qū)別？怎么看？
06.定位是所有戰(zhàn)略的憲法
不要試圖取悅所有人
永遠(yuǎn)不要試圖取悅所有人。你必須找到你的優(yōu)勢(shì)，你的服務(wù)，適應(yīng)消費(fèi)者群體，并為這個(gè)群體提供最好的服務(wù)（或產(chǎn)品），并在運(yùn)營(yíng)中制定適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃。
發(fā)現(xiàn)“小眾”里的大生意
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，90后成為主要消費(fèi)者，消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到3.3億。在接下來(lái)的5-10年里，他們將成為中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。00后的增長(zhǎng)和消費(fèi)力也在增加。他們認(rèn)同并倡導(dǎo)便利、個(gè)性化、體驗(yàn)至上、社交購(gòu)物的理念(社交媒體粘性的增強(qiáng)甚至讓購(gòu)物成為社交的副產(chǎn)品，社區(qū)中的興趣圈也成為消費(fèi)的新驅(qū)動(dòng)力)。
社會(huì)購(gòu)物的概念使消費(fèi)成為一個(gè)非常有趣的場(chǎng)景，并將民追求的現(xiàn)狀轉(zhuǎn)化為一件事“這群人”追求，在這樣的場(chǎng)景中，注意“小眾”繼續(xù)做需求比“大眾”營(yíng)銷要聰明，注重自己的情感需求，體驗(yàn)需求和夢(mèng)想，發(fā)現(xiàn)和發(fā)現(xiàn)“小眾”利用互聯(lián)網(wǎng)和社區(qū)來(lái)定義新的市場(chǎng)形態(tài)。
注意垂直力
注重細(xì)分和產(chǎn)品創(chuàng)新
品牌是你呈現(xiàn)的，你得到的。在商品方面，在完成功能細(xì)分后，商品供應(yīng)商開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向購(gòu)買心理，深入挖掘購(gòu)買場(chǎng)景，規(guī)劃和設(shè)計(jì)不同的品牌，對(duì)不同的購(gòu)買心理和購(gòu)買場(chǎng)景進(jìn)行不同的指導(dǎo)、固化和滿意。
在服務(wù)方面，服務(wù)提供商會(huì)根據(jù)自己的服務(wù)能力定位市場(chǎng)、區(qū)域、客戶和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并在這個(gè)過(guò)程中思考“誰(shuí)將成為我們的客戶，如何面對(duì)這個(gè)群體，如何面對(duì)，在什么場(chǎng)合面對(duì)，如何與他們溝通？”等問(wèn)題。
總之，企業(yè)必須注重細(xì)分，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌文化傳播，真正挖掘出與同行不同的品牌理念，打動(dòng)預(yù)設(shè)的客戶群。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)也需要不斷創(chuàng)新，不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，還有內(nèi)容創(chuàng)新、思維創(chuàng)新和營(yíng)銷工具創(chuàng)新。
07.完善產(chǎn)品/服務(wù)
對(duì)于企業(yè)的品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，最重要的是要有產(chǎn)品和服務(wù)的能力。畢竟，品牌是腳踏實(shí)地制造的。通過(guò)品牌思維，促進(jìn)內(nèi)在提升，全面構(gòu)建消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)聯(lián)系，具具備為消費(fèi)者提供連貫、個(gè)性化體驗(yàn)的能力。當(dāng)然，企業(yè)品牌建設(shè)不僅僅是品牌策劃和營(yíng)銷，更是企業(yè)文化和內(nèi)涵的建設(shè)。
08.尊重消費(fèi)者，重視互惠和利他
企業(yè)品牌建設(shè)不僅要讓人記住，更要讓人喜歡和贊美。
在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)更多地考慮品牌戰(zhàn)略“誰(shuí)是我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？”“如何占領(lǐng)市場(chǎng)？”“要告訴消費(fèi)者什么？”然而，在新的媒體環(huán)境中，我們應(yīng)該開(kāi)始考慮品牌與消費(fèi)者之間的互惠互利，創(chuàng)造一些以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)雙贏或雙贏。
事實(shí)上，在我看來(lái)，這實(shí)際上是一種商業(yè)規(guī)則，特別是對(duì)于提供專業(yè)服務(wù)的公司，讓消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者獲得——無(wú)論是知識(shí)、便利、安全、精神共鳴、良好期望還是其他。只有這樣，我們才能真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
09.從廣告思維到品牌思維
在一個(gè)前所未有的透明度的新數(shù)字世界中，每一個(gè)通向大量信息和各種細(xì)節(jié)的渠道都隨時(shí)準(zhǔn)備好了。在這樣的溝通環(huán)境中，傳統(tǒng)的廣告理念和思維方式被消除，品牌基調(diào)、創(chuàng)意表達(dá)、內(nèi)容營(yíng)銷、創(chuàng)造共享和公關(guān)管理越來(lái)越全面。
10.不要輕信企業(yè)品牌建設(shè)“顛覆”與“革命”
許多營(yíng)銷人員喜歡談?wù)摗案锩睍?shū)籍也是危言聳聽(tīng)的“革命”兩個(gè)字，好像這兩個(gè)字一寫(xiě)，他們自己的東西真的可以逆轉(zhuǎn)時(shí)代，改變命運(yùn)。事實(shí)上，在今天的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，只有“進(jìn)化”，別談“革命”，只有“融合”，別談“顛覆”。如果所有的營(yíng)銷都不是基于當(dāng)時(shí)所有的綜合問(wèn)題系統(tǒng)解決方案，那就是在耍流氓。
企業(yè)主還必須記住，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的過(guò)程不需要完全否定，而是在全面系統(tǒng)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，找到正確的方向，追求新的時(shí)代，開(kāi)放包容，堅(jiān)決實(shí)施一些日常制度，走正確的道路，不斷糾正、改進(jìn)和發(fā)展，堅(jiān)持一點(diǎn)一點(diǎn)的創(chuàng)造力。
11.品牌應(yīng)該系統(tǒng)地經(jīng)營(yíng)和管理
品牌服務(wù)于商業(yè)戰(zhàn)略，品牌建設(shè)是一種系統(tǒng)的建設(shè)。B2B服務(wù)型公司真正銷售的不僅僅是服務(wù)，還有整個(gè)設(shè)計(jì)公司可以感知的聯(lián)系點(diǎn)。公司里所有的人和事，包括老板，都是品牌材料，需要管理。
B2B公司的品牌力建設(shè)有八個(gè)要點(diǎn):明確的企業(yè)品牌戰(zhàn)略、核心品牌定位、鮮明的品牌力建設(shè)
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