“無名”陷阱(品牌命名)

“ 我要去L.A.，” 公司經(jīng)理會這樣說：“然后還得去一趟紐約?！比藗?yōu)槭裁垂苈迳即壗蠰.A.，卻很少有人管紐約叫N.Y.(品牌命名) ？“我在GE 干了幾年后，又去了西部聯(lián)盟（Western Union）。”為什么通用電氣公司被稱作GE，而西部聯(lián)盟公司卻極少被人叫做WU ？人們常常把通用汽車公司叫做GM，把美國汽車公司叫做AM、卻幾乎無人稱福特汽車公司為FM。

發(fā)音簡稱這里面有一個原則，叫做發(fā)音簡稱。

“Ra- d i - o Cor - p o - r a - t i o n o fA-me-ri-ca（美國收音機公司）”長達12 個音節(jié)，怪不得大多數(shù)人都用三個音節(jié)的簡稱R-C-A?！?/span>Ge-ne-rat E-lee-tric 通用電氣公司）”有六個音節(jié)，所以大多數(shù)人都用兩個音節(jié)的G-E。

“Ge-ne-ral Mo-tors（通用汽車公司）”往往簡稱為GM，“A-me-i-canMo-tors（ 美國汽車公司） 常被人稱作AM，而“Ford Mo-tors（福特汽車公司）”卻幾乎無人叫它FM，因為只要說出一個音節(jié)的“Ford”就足夠了。如果沒有發(fā)音上的便利，大多數(shù)人不會去用首字母簡稱的。紐約和N.Y. 都是兩個音節(jié)，所以N.Y. 這個首字母縮寫常常用在書面上，卻很少用在口頭上。

“Los An-ge-les（洛杉礬）”有四個音節(jié)，所以常常被簡稱為L.A.。請注意，“San Fran-cis—co（音譯是圣弗朗西斯科，華人一般稱其為舊金山或三藩市——譯注）”有四個音節(jié)，卻很少被簡稱為“S.F.”。為什么？因為大家用了一個非常合適的雙音節(jié)詞（Frisco）作為舊金山的簡稱。這也是大家不管“New Jersey（新澤西）”叫“N.J.”而是叫“Jer—sey（澤西）”的緣故。如果既可以用一個詞也可以用一組首字母做簡稱，兩者的音節(jié)又一般多，人們總是愿意用詞而不是首字母。音節(jié)的長短有時不像表面上那樣簡單。縮寫WU 看上去比“西部聯(lián)盟”這個名稱短很多，而實際上兩者的音節(jié)一樣多: 大-布- 留- 尤，西- 部- 聯(lián)- 盟。（除了w以外，所有的英文字母的發(fā)音都只有一個音節(jié)。）

如果說客戶用字母簡稱某個公司，他們談論的這家公司自己的看法卻不同。公司起名都是從視覺效果上考慮的，為使名字(品牌名稱)看上去順眼費了很大的勁，卻沒有考慮到它聽上去是什么效果。

書面簡稱

商界人士也會落入同樣的陷阱。最先發(fā)生變化的是人名。假如有個叫埃德蒙. 杰拉爾德. 布朗（Edmund Gerald Brown）的年輕人在通用制造公司（GeneralManufacturing Corporation） 開始進入管理層，他的名字(品牌名稱)在公司內(nèi)部信件和備忘錄里立刻會從普通雇員共用的GMC 變成E.G. 布朗。不過，要想出名就別用首字母縮寫，這一點大多數(shù)政客都很明白。假如我們這位埃德蒙. 杰拉爾德. 布朗當上了州長，他會自稱杰里. 布朗而不是E.G. 布朗。E.M.肯尼迪和J.E. 卡特（James Earl Carte，1977-1981 年任美國總統(tǒng)，在其任職期間美國與我國正式建立外交關(guān)系——譯注）則自稱為特德. 肯尼迪和吉米. 卡特。

FDR 和JFK 又是怎么回事呢？這種情況的反常之處在于，一旦你成了天下第一、名聲遠揚，名字(品牌名稱)再用縮寫就不會有歧義了。富蘭克林. 德拉諾. 羅斯福（FranklinDelano Roosevelt，1933-1945 年任美國總統(tǒng)，二戰(zhàn)結(jié)束前死于任上——譯注和約翰. 菲茨杰拉德. 肯尼迪（JohnFltzgerald Kennedy，1961-1963 年任美國總統(tǒng)，任職期間遭暗殺身亡——譯注）只是在出名之后才使用簡稱的，而不是在這之前。其次發(fā)生變化的是公司名。一開始用于保存文件和節(jié)省打字時間的書面縮寫最后會變?yōu)槌晒Φ拇枴Ｈ?IBM、AT&T、ITT、P&G、3M 等。有時，能否名列《財富》500 強似乎取決于公司有沒有眾所周知的縮寫名稱，即向世人表明你己獲得成功的標記。

于是， 我們?nèi)缃裼辛?/span>RCA、LTV、TRW、CPC、CBS、NCR、PPG、FMC、IC Industries、NL Industries、SCM、US Industries、AMF、GAF、MCA、ACF、AMP、CF Industries、GATX、UV I n d u s t r i e s 、A - T - O 、MAPCO、NVF、VF、DPF、EG&G，還有（信不信由你）MBPXL.它們都不是些微不足道的小公司，而是目前在《財富》雜志500 家最大工業(yè)公司名單榜上有名的企業(yè)。名單上最小的公司EG&G 去年的銷售額就達375 億美元，有雇員13900 人。

如果挑選出在《財富》500 強名單中緊挨在每一個使用縮寫名的公司之后的企業(yè)， 你會發(fā)現(xiàn)它們是：RockwellInternational（ 洛克威爾國際）、Monsanto（ 孟山都）、National Steel（ 全國鋼鐵）、Raytheon、Owens—Illinois、United Brands、AmericanCyanmid、Reynolds Metals、H.J.Henz（ 亨氏）、Intero、Helett-Packard（ 惠普）、Carrier、Marmon、Polaroid（ 寶麗萊）、Diamond International（ 戴夢得國際）、Blue Bell（ 藍鈴）、Sperry& Hutchinson、Witco Chemical、Spencer Foods、Pabst brewing、C a b o t 、H a r t Sc h a f f n e r & M a r k 、Culter-Hammer、Gardner-Denver、Questor、Arvin Industries 和Varianassociates。

哪份名單上的公司知名度更大些？當然是那些用全名的公司。

有些使用縮寫的公司如RCA 和CBS固然也很有名， 但是它們就像FDR 和JFK 一樣，在放棄全名、使用縮寫之前就十分出名了。

為了證實這一點，我們借助《商業(yè)周刊》的一份訂戶名單就用“全名”和用“縮寫”的公司搞了一次調(diào)查，結(jié)果表明使用全名更好。調(diào)查對象對用“縮寫”的公司的平均知曉率為49％，而對比組對用“全名”的公司的平均知曉率為68％，高出19 個百分點。

是什么原因驅(qū)使大公司采取這種自殺性行為？其中一個原因是，公司最高管理層已經(jīng)看慣了印在內(nèi)部備忘錄上的公司簡稱，自然而然地以為人人都知道MBPXLL是個老字號。另外，他還誤解了像IBM 和GE 這樣的公司取得成功的原由。