及時(shí)補(bǔ)充品牌勢(shì)能
如果品牌能夠均勻地加速發(fā)展, 當(dāng)它培養(yǎng)出成熟的新品類顧客群而走出孕育期,就會(huì)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展期。這時(shí)品牌策劃雖處于大好局勢(shì)之中, 但挑戰(zhàn)同時(shí)隨之而來: 越是高速的發(fā)展, 越是難以保持。一方面, 品牌必須為自己及時(shí)補(bǔ)充品牌勢(shì)能, 保持高速發(fā)展, 乘勢(shì)沖上一個(gè)較大的規(guī)模。而另一方面, 市場的高速發(fā)展需要極大的資源投入支持, 而成長期的品牌總是缺乏利潤積累, 組織也迅速龐大和日趨復(fù)雜, 需要全然不同于既往的結(jié)構(gòu)和管理。
持續(xù)加大投入
給品牌注入勢(shì)能的最直接和最基本的方式, 就是加大投入。 品牌若是在此時(shí)刻因投入不足而停頓下來, 將很容易誘發(fā)出現(xiàn)“坡頂現(xiàn)象”。一方面, 停滯的品牌缺乏新鮮信息的刺激, 顧客對(duì)其關(guān)注會(huì)減少, 之前不斷改觀的品牌印象會(huì)很快穩(wěn)定而“ 固化”下來, 現(xiàn)時(shí)的品牌認(rèn)知成為最高點(diǎn)。一方面, 品牌停頓有可能被當(dāng)成退縮表現(xiàn)看待, 從而在人們心智引發(fā)成長“到頭”和“受挫”的認(rèn)知,因而造成負(fù)增長循環(huán), 品牌由此向下發(fā)展。許多成長良好的品牌, 止步于這一大好時(shí)期。在中國飲料市場, 椰樹和露露是建立了定位的品牌, 但它們?cè)谶M(jìn)入高速發(fā)展期后沒有維持住發(fā)展勢(shì)頭, 使品牌缺乏新鮮信息的刺激, 錯(cuò)過了顧客的持續(xù)關(guān)注, 一經(jīng)停頓便被“固化”了下來, 最終停留在了10 億元的品牌“坡頂”, 成為后來者的警戒。
給品牌注入勢(shì)能的最直接和最基本的方式, 就是加大投入。若在此刻停頓下來, 將很容易誘發(fā)出現(xiàn)“坡頂現(xiàn)象”。
王老吉于2003 年開始登陸中央電視臺(tái)做廣告, 之后因品牌在高勢(shì)能地區(qū)發(fā)展很好, 而尚未進(jìn)入全國的許多地方市場, 曾考慮將資源依據(jù)地區(qū)重要性側(cè)重分配, 減少央視投放力度而加大地方投入力度, 以此獲取更佳回報(bào)。經(jīng)過評(píng)估, 王老吉登錄央視廣告對(duì)高勢(shì)能地區(qū)有極強(qiáng)的支撐作用。一來, 在大多數(shù)的高勢(shì)能地區(qū), 無論收視率抑或權(quán)威性, 還是CCTV 的影響力最大;二來, 像廣州、上海這些地方即使CCTV 收視率不高, 但通過整體市場的勢(shì)能波及, 以及口碑、媒體等其他渠道的互動(dòng)傳遞, 央視廣告仍然有很強(qiáng)的滲透影響。此外, 雖然由于很多地方市場尚未進(jìn)入, 王老吉在央視的廣告看似有點(diǎn)浪費(fèi), 但實(shí)質(zhì)上卻搶先登陸了這些地方的顧客心智,還是非常值得的。綜合考慮, 減弱央視傳播有滋生品牌“受挫”信號(hào)的可能, 于是王老吉堅(jiān)持了央視投放, 并在后來加大了投入。
注入熱銷概念
隨著品牌在高速發(fā)展期的日益成功,它會(huì)逐漸形成光環(huán), 這時(shí)應(yīng)當(dāng)為品牌注入熱銷概念, 將其塑造為暢銷的商業(yè)英雄, 從而開始走出對(duì)品類的依賴( 以贏得關(guān)注和認(rèn)知), 并反過來引領(lǐng)品類成長。顧客消費(fèi)的是品類, 但公眾喜歡談?wù)摰氖瞧放?/span>, 人們關(guān)心商業(yè)成功品牌并有將之視為“英雄”的傾向。蒙牛在這方面做得很好, 它在發(fā)展過程中一直向業(yè)界和公眾宣傳它的成長速度有多快, 時(shí)刻傳遞自己的熱銷概念。王老吉現(xiàn)在成為“中國最暢銷的罐裝飲料”, 也是一個(gè)有力的熱銷概念, 它能從四個(gè)方面促進(jìn)品牌和品類的持續(xù)打造:其一, 品牌仍在創(chuàng)造新顧客, 熱銷信息作為信任狀, 能有效化解品牌及品類可靠性的質(zhì)疑, 打消人們的初嘗顧慮, 吸引新顧客嘗試;其二, 熱銷傳遞出“時(shí)尚”信息, 能引發(fā)和制造潮流效應(yīng), 吸引更多顧客消費(fèi);其三, 品牌通常從具有品類區(qū)域心智資源的地區(qū), 或某個(gè)其他地區(qū)市場啟動(dòng), 不免帶有“地方品牌”的印記, 突出的熱銷概念將擊破這種負(fù)面認(rèn)知, 改良和奠定全國性大品牌的發(fā)展基因( 現(xiàn)在王老吉是全國熱門品牌而不僅是“南方人喝的飲料”了);其四, 熱銷和英雄形象為顧客創(chuàng)造了談?wù)搩r(jià)值, 能啟動(dòng)口碑滾動(dòng)傳播, 推動(dòng)品牌進(jìn)入更多人的心智, 促進(jìn)品類消費(fèi)。由于品牌處于高速發(fā)展中, 熱銷概念的注入又使其熱上加熱, 它將會(huì)不斷地獲取更高級(jí)的熱銷概念。品牌應(yīng)該毫不猶豫地立即注入更新的概念, 推動(dòng)自己一波又一波更大的成長。椰樹和露露等品牌當(dāng)年如能及時(shí)補(bǔ)上這一環(huán)節(jié), 其品牌將可更上一層樓。
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