金融品牌形象塑造與品牌建設(shè)的策略
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金融品牌形象塑造與品牌建設(shè)的策略品牌認(rèn)知對(duì)于銀行而言有著什么樣的意義呢？
著名品牌設(shè)計(jì)公司捷登設(shè)計(jì)總監(jiān)Raymon曾說(shuō)過(guò)：品牌其意義在于贏得消費(fèi)者的信任：“這個(gè)信任很重要，可以在每一個(gè)客戶身上實(shí)現(xiàn)更多的價(jià)值，所以這是銀行品牌的意義所在?！?
夕陽(yáng)下的北京學(xué)知園藏式餐廳。坐在面前的他，端莊儒雅，風(fēng)度翩翩。如果不是他的名字如雷貫耳，你會(huì)以為他只是一位典型的學(xué)院派教授。
在百度超過(guò)24000多個(gè)搜索結(jié)果里，“周春生”這三個(gè)字，大部分與金融經(jīng)濟(jì)緊密相關(guān)。他，就是國(guó)內(nèi)第一位在美國(guó)聯(lián)邦儲(chǔ)備理事會(huì)獲得永久職位的華人經(jīng)濟(jì)學(xué)家，普林斯頓大學(xué)博士，現(xiàn)任長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA教授。
“銀行商品屬于信息不對(duì)稱商品，因此品牌對(duì)銀行的作用更為特殊。品牌的重要性不在于能獲得更高的價(jià)格，而在于獲得信任，產(chǎn)生附加值。如今，中資銀行更需要在差異化服務(wù)上下功夫?！睂?duì)于中資銀行品牌建設(shè)，周春生教授向記者表達(dá)了他的看法。
如果不是金融市場(chǎng)全面對(duì)外開放，如果不是外資銀行步步逼近，或許營(yíng)銷、品牌等字眼距離競(jìng)爭(zhēng)并不算激烈的中資銀行依然會(huì)非常遙遠(yuǎn)。今年4月23日，匯豐銀行、花旗銀行、渣打銀行和東亞銀行正式向內(nèi)地居民開辦人民幣業(yè)務(wù)。這四家銀行向外界發(fā)布公告稱，它們以賬戶余額為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行分層，提供不同品質(zhì)的服務(wù)。“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，外資銀行的品牌影響力，其實(shí)已經(jīng)先于其行動(dòng)搶先一步登陸中國(guó)大陸。不管是否情愿，品牌意識(shí)、品牌建設(shè)還處在懵懂狀態(tài)之中的中資銀行，不得不把營(yíng)銷加速提上日程，開始打響品牌保衛(wèi)戰(zhàn)。
強(qiáng)化品牌認(rèn)知
一個(gè)微小但卻引人深思的變化正在中資銀行中出現(xiàn)，那就是，一向有著先天優(yōu)勢(shì)的四大國(guó)有銀行，在品牌認(rèn)知上不再像從前一樣牢牢地獨(dú)霸消費(fèi)者的心智空間。當(dāng)消費(fèi)者回憶銀行品牌的時(shí)候，四大國(guó)有銀行的地位已經(jīng)開始下降，第一個(gè)想起其他商業(yè)銀行（比如招商銀行）的人數(shù)，其比例正在增加。這是新興股份制銀行品牌崛起的表現(xiàn)。同時(shí)，在允許進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地經(jīng)營(yíng)人民幣業(yè)務(wù)的140多家外資銀行中，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)匯豐、花旗和渣打三大銀行的品牌認(rèn)知度也很高。
“很多外資品牌由于進(jìn)入中國(guó)之前有多年的品牌積淀，在國(guó)內(nèi)傳播起來(lái)是非常容易的。比如渣打銀行是一個(gè)有著百年歷史的品牌，在全世界都有很高的知名度，中國(guó)消費(fèi)者能夠很容易地接受它?！敝艽荷淌谡f(shuō)，“所以在這種情況下，中資銀行需要強(qiáng)化其品牌認(rèn)知?！?
他認(rèn)為，由于金融行業(yè)的特殊性，金融品牌塑造是一件非常微妙的事情。金融品牌很重要，但它又不同于普通的商品。從理論上講，奢侈品和信息不對(duì)稱非常明顯的產(chǎn)品更需要強(qiáng)化品牌。周春生教授說(shuō)：“一個(gè)簡(jiǎn)單的玩笑是，5%的質(zhì)量差異可能導(dǎo)致500%的價(jià)格差異。同樣一件襯衫，名牌和非名牌，其實(shí)所用的面料和設(shè)計(jì)可能差別并不很大，但價(jià)格可能相差數(shù)倍，這就是普通奢侈品與非名牌的區(qū)別。還有一種是信息不對(duì)稱非常明顯的產(chǎn)品，比如藥品，一般消費(fèi)者沒有辦法通過(guò)看它們的外形、包裝來(lái)了解藥的療效和安全程度，所以品牌藥通常要貴得多，因?yàn)榇蠹矣X得是名牌，吃起來(lái)比較放心。在信息不對(duì)稱的情況下品牌非常重要，因?yàn)槠放破鸬搅诵盘?hào)傳導(dǎo)的作用。”但是金融機(jī)構(gòu)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較特殊：對(duì)于大部分銀行，比如從事存款、貸款以及相關(guān)的金融服務(wù)，只要是監(jiān)管機(jī)構(gòu)嚴(yán)格監(jiān)管銀行，信息不對(duì)稱的問題雖說(shuō)依舊存在，但不像藥品表現(xiàn)得那么明顯。而且，金融服務(wù)也不像一般的奢侈品，消費(fèi)者可以從奢侈品的使用中獲得一種身份的滿足，因?yàn)楹茈y說(shuō)我是花旗銀行的客戶，身份就比工商銀行的客戶高。另外，各家銀行的商品價(jià)格相差無(wú)幾，比如各家銀行的存貸款利率不可能相差太多，因此銀行品牌也不可能像奢侈品品牌一樣，直接給商品帶來(lái)高昂的價(jià)格。
由此看來(lái)，品牌認(rèn)知對(duì)于銀行而言有著特殊的意義，其重要性不在于能夠獲得更高的價(jià)格，而是獲得大家的信任?！斑@個(gè)信任很重要，可以在每一個(gè)客戶身上實(shí)現(xiàn)更多的價(jià)值，所以這是銀行品牌的意義所在?！?
差異化品牌建設(shè)
捷登設(shè)計(jì)總監(jiān)Raymon曾說(shuō)過(guò)：相似的食品，相似的托盤，相似的服務(wù)員……銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這是目前消費(fèi)者普遍的感受。由于行業(yè)的特殊性，銀行不可能像微軟一樣，單靠產(chǎn)品成就其難以超越的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下，品牌定位的個(gè)性化、差異化就顯得尤為重要。銀行的品牌定位可以是情感定位、階層定位、業(yè)務(wù)定位，等等，但是一定要有清晰的、差異化的元素，如此，銀行才能在消費(fèi)者的心中占據(jù)一個(gè)位置，擁有一種“獨(dú)特”的價(jià)值。
“比如匯豐銀行…環(huán)球金融，地方智慧?的市場(chǎng)定位，就是利用人們對(duì)國(guó)際銀行的印象塑造出來(lái)的…高端服務(wù)?品牌形象；還有花旗銀行，定位非常清晰，在亞洲的重點(diǎn)對(duì)象是占人口20%左右的高收入階層，在美國(guó)及全球針對(duì)的是中高收入階層，而且，對(duì)這個(gè)階層的不同類別客戶還有不同的服務(wù)。”周春生教授說(shuō)。的確，這些銀行的差異化品牌定位被時(shí)間證明是切實(shí)可行的方法，為這些銀行帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)利益。還有一些銀行利用特色服務(wù)進(jìn)行定位，比如新加坡花僑銀行，針對(duì)匯票為一年存款2萬(wàn)美元以上的顧客，為其在家中安裝屏幕觸摸電話，這些客戶在家中就能轉(zhuǎn)賬和享有其他附加服務(wù)，這一個(gè)特色服務(wù)定位就吸引了眾多消費(fèi)者。
再來(lái)看看國(guó)內(nèi)銀行，不管是工商銀行強(qiáng)調(diào)的“可信賴”，還是建設(shè)銀行強(qiáng)調(diào)的“建設(shè)現(xiàn)代生活”，似乎只停留在一句口號(hào)上，在服務(wù)人群、業(yè)務(wù)提供上并沒有本質(zhì)差別。其實(shí)，如果工夫做到家，會(huì)有很多機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)不同群體的不同需求，從而有針對(duì)性地走差異化路線。比如我國(guó)的高潛力細(xì)分市場(chǎng)，據(jù)調(diào)查，我國(guó)富裕型的年輕人多達(dá)2500萬(wàn)，這個(gè)市場(chǎng)上的目標(biāo)客戶比較易于接受理財(cái)方面的服務(wù)和產(chǎn)品；只有38%的20多歲的人和40%的30多歲的人認(rèn)為借款是丟面子的事，相對(duì)而言，在40歲和50歲的人群中這一比例分別是49%和63%。不過(guò)收入較高的顧客忠誠(chéng)度也比較低，他們會(huì)不斷尋求更好的產(chǎn)品與服務(wù)。
對(duì)于中外銀行品牌建設(shè)的距離，周春生教授深有感觸。他認(rèn)為，金融行業(yè)大眾化消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)軌呼喚一對(duì)一的營(yíng)銷，為此，國(guó)內(nèi)銀行首先要轉(zhuǎn)變思路。與開發(fā)出一種產(chǎn)品后努力去尋找顧客的大眾營(yíng)銷不同，一對(duì)一營(yíng)銷是培育出一位顧客后努力為其搜尋產(chǎn)品，從現(xiàn)有的每一位顧客中獲取更多的生意。由于成本問題，銀行不可能對(duì)每一個(gè)客戶都提供個(gè)性化服務(wù)，但怎樣爭(zhēng)取更多優(yōu)質(zhì)客戶的支持，對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)具有非常重要的意義。周春生教授指出，針對(duì)個(gè)人的理財(cái)服務(wù)，由于每個(gè)人的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力、理財(cái)需求都不一樣，如果不能針對(duì)客戶的不同需要提供一個(gè)合理的理財(cái)方案，銀行就很難爭(zhēng)取到客戶。“個(gè)性化越來(lái)越明顯，正像我們穿衣服一樣，…文革?時(shí)大家都穿綠軍裝，而現(xiàn)在完全不同了。怎樣滿足個(gè)性化的需求，是每個(gè)金融機(jī)構(gòu)都應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注的事情。”
品牌形象需要服務(wù)支撐
周春生教授曾經(jīng)遇到過(guò)一個(gè)信用卡上的小麻煩，他在國(guó)內(nèi)有一張信用卡，是剛從美國(guó)回來(lái)的時(shí)候用護(hù)照辦理的，當(dāng)時(shí)他還未申請(qǐng)中國(guó)的身份證，現(xiàn)在，他的護(hù)照過(guò)期了，不再是有效證件，而信用卡也過(guò)期了。這時(shí)他就面臨一個(gè)問題：如何取出信用卡賬戶里的錢？他詢問
了一下，得知需要親自到指定網(wǎng)點(diǎn)辦理，還要開具各種關(guān)于身份和號(hào)碼變更的證明。對(duì)于繁忙的周春生教授來(lái)講，一寸光陰一寸金，為繁瑣程序支付的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于信用卡上的余額，所以他一直沒有辦理。本來(lái)是自己的錢，卻無(wú)法自由支配，原因就在于銀行的服務(wù)不到位。再比如，中資銀行的排隊(duì)現(xiàn)象蔚為壯觀，相關(guān)調(diào)查顯示，人們?nèi)ャy行辦理業(yè)務(wù)，10次中有7次要排隊(duì)，等待的時(shí)間至少在20分鐘以上，有些甚至需要一兩個(gè)小時(shí)。
小麻煩卻折射出目前國(guó)內(nèi)銀行服務(wù)方面的大問題：違背了方便、快捷的宗旨，銀行在提供服務(wù)時(shí)還沒有真正為客戶著想。據(jù)周春生教授的經(jīng)歷，在發(fā)達(dá)國(guó)家，以上問題發(fā)生的概率非常小，很多時(shí)候可以通過(guò)信件、電話等方式來(lái)解決相關(guān)問題，包括密碼遺忘、變更地址等，銀行方面甚至?xí)鲃?dòng)提醒客戶銀行卡的失效日期。發(fā)達(dá)國(guó)家的銀行已經(jīng)在保密機(jī)制比較完善的前提下向人性化、快捷化服務(wù)方向發(fā)展。
服務(wù)是和品牌緊密結(jié)合的，所有品牌的表象都需要一定的內(nèi)涵去支撐，銀行管理和服務(wù)的水平往往也影響著品牌建設(shè)的水平?！捌ぶ淮?，毛將焉附”，沒有完善的服務(wù)，品牌也就無(wú)從立足。日前麥肯錫進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果表明，我國(guó)富裕群體不滿意他們現(xiàn)在所接受的服務(wù)，他們會(huì)轉(zhuǎn)投服務(wù)更好的銀行，即使是以更高的資費(fèi)和利率為代價(jià)。盡管從目前的市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)內(nèi)銀行與外資銀行相比依然是絕對(duì)領(lǐng)先者；盡管國(guó)內(nèi)銀行擁有廣泛的分支機(jī)構(gòu)和長(zhǎng)期以來(lái)所形成的客戶關(guān)系，但這些優(yōu)勢(shì)，如果不借助服務(wù)的內(nèi)力和品牌的翅膀，國(guó)內(nèi)銀行將無(wú)法走向未來(lái)。
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