[品牌設(shè)計(jì)課程]商標(biāo)標(biāo)志圖形的構(gòu)成法則

       一、商標(biāo)名稱。品牌是商品或企業(yè)形象的代表，它通過各種媒介進(jìn)行傳播，既可以看，也可以讀。品牌名不僅具有深刻的寓意，還應(yīng)注重名稱的讀音，商標(biāo)名應(yīng)選擇發(fā)音響亮，音節(jié)清晰，注意名稱的聲韻、音調(diào)搭配。漢語有陰平、陽平、上聲、下聲四種音調(diào)，不同音調(diào)所表達(dá)的情感內(nèi)容也不同。現(xiàn)代漢語的構(gòu)詞，無論是音節(jié)形式、結(jié)構(gòu)形式，還是外來語的轉(zhuǎn)換，詞的縮寫，都應(yīng)該在設(shè)計(jì)中注意。對(duì)商標(biāo)名的認(rèn)定，應(yīng)受民族心理、審美心理、消費(fèi)心理等因素的制約和約束，好的商標(biāo)名應(yīng)該得到綜合考慮，才能贏得消費(fèi)者的信任和喜愛，促進(jìn)生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費(fèi)者的良好關(guān)系。

       二、商標(biāo)文字。擁有名字必須擁有文字，否則就不能被認(rèn)識(shí)。標(biāo)識(shí)文字應(yīng)適應(yīng)商標(biāo)設(shè)計(jì)所傳達(dá)的信息屬性和準(zhǔn)確性，字體的選擇與設(shè)計(jì)要與標(biāo)識(shí)圖形相協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，是商標(biāo)設(shè)計(jì)的重要組成部分，文字也可作為商標(biāo)的形象。

       三、商標(biāo)圖形。對(duì)商標(biāo)形象的塑造，應(yīng)該通過對(duì)對(duì)象的典型特征的描述來實(shí)現(xiàn)，對(duì)象是指商標(biāo)的名稱、文字，是構(gòu)成商標(biāo)圖形的一部分，而圖形設(shè)計(jì)則是商標(biāo)設(shè)計(jì)的重要組成部分。

       四、商標(biāo)顏色。顏色本身是豐富多彩的，作為商標(biāo)的顏色，應(yīng)該從屬于商標(biāo)的內(nèi)涵和內(nèi)容特征來傳達(dá)。正確運(yùn)用顏色，不僅可以吸引消費(fèi)者的視覺注意，加深記憶，加深理解，同時(shí)也可以產(chǎn)生感染力，為產(chǎn)品或企業(yè)樹立良好的形象起到積極的促進(jìn)作用。

品牌以其獨(dú)特的名稱、文字、圖形和顏色來詮釋不同的文化，顯示其特有的人文氣息，不同的國家、地區(qū)、民族，盡管有著不同的民族個(gè)性和文化傳統(tǒng)，但對(duì)美的共同追求。作為一種文化符號(hào)，商標(biāo)設(shè)計(jì)在形式上傳達(dá)商品信息，樹立企業(yè)或產(chǎn)品本身的形象，在本質(zhì)上傳達(dá)的是一種文化。

       品牌作為視覺信息的傳播符號(hào)，必須具有深?yuàn)W的含義和巧妙的構(gòu)思。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)力求精煉，通過從簡(jiǎn)化到強(qiáng)化的過程，全面了解標(biāo)志所要表現(xiàn)的功能、用途和特征，表達(dá)具體的信息內(nèi)容。開展市場(chǎng)調(diào)研，以最好的表現(xiàn)形式，獨(dú)具匠心地傳達(dá)品牌信息。品牌要有視覺沖擊力和凝聚力，要合繁求簡(jiǎn)，概括集中，要通過塑造鮮明鮮明的藝術(shù)特色，塑造濃縮的藝術(shù)形象。簡(jiǎn)單化的商標(biāo)圖形結(jié)構(gòu)層次，強(qiáng)化圖像特征，使商標(biāo)圖形具有簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)練、明快、新穎、清晰的視覺美，增強(qiáng)了人們的視覺記憶。(彩色12,13,14)

一、創(chuàng)意與創(chuàng)意。

       品牌是信息的商業(yè)性符號(hào)，是產(chǎn)品或企業(yè)形象的代表，在設(shè)計(jì)中要以創(chuàng)意的視覺語言，傳達(dá)出特定的信息內(nèi)容。商標(biāo)標(biāo)識(shí)形象的獨(dú)創(chuàng)性決定了在傳播媒介上要清晰、醒目，容易識(shí)字，容易記憶。創(chuàng)意就是在設(shè)計(jì)過程中通過形象的概括、提煉，以簡(jiǎn)練、生動(dòng)、具體的視覺形象，符合現(xiàn)代審美意識(shí)，蘊(yùn)涵豐富的藝術(shù)想象，使商標(biāo)傳達(dá)的意念加深。設(shè)計(jì)師要對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，并運(yùn)用所積累的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，分析具體的商標(biāo)特征最能體現(xiàn)個(gè)性。隨著信息的廣泛性，思維的獨(dú)創(chuàng)性和創(chuàng)造性也隨之豐富起來，標(biāo)志形象也隨之具有了鮮明的個(gè)性特征，二者是相輔相成、相得益彰的，這一點(diǎn)是從商標(biāo)設(shè)計(jì)的含義出發(fā)而體現(xiàn)出來的，而獨(dú)創(chuàng)性又是由其深化而來，二者缺一不可，是商標(biāo)設(shè)計(jì)中最重要的部分。

2.信息傳遞的準(zhǔn)確性。

       品牌，是企業(yè)或產(chǎn)品經(jīng)營、服務(wù)質(zhì)量的保證，在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也是消費(fèi)者識(shí)別和識(shí)別商品的基礎(chǔ)。商標(biāo)既受《商標(biāo)法》保護(hù)，又受《商標(biāo)法》和商業(yè)活動(dòng)客觀條件的制約。如商標(biāo)法第八條第六款規(guī)定：“商標(biāo)的文字和圖形不能直接表示商品的品質(zhì)、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量等特征。”這些都要求在設(shè)計(jì)前對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析，用獨(dú)特的、個(gè)性化的視覺語言來傳達(dá)商品信息。商標(biāo)權(quán)必須符合商標(biāo)權(quán)人的屬性，準(zhǔn)確傳達(dá)商標(biāo)權(quán)人所要傳達(dá)的商品信息。

三、容易辨認(rèn)和記憶.

       通過從簡(jiǎn)化到強(qiáng)化的特征來表現(xiàn)具體的商標(biāo)信息，商標(biāo)設(shè)計(jì)在商品進(jìn)入市場(chǎng)并參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，以其獨(dú)特的個(gè)性起到引導(dǎo)消費(fèi)者識(shí)別商品的作用。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和發(fā)展，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的差異也日益縮小，要使商品占領(lǐng)市場(chǎng)，就必須引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商標(biāo)的重要性。導(dǎo)引消費(fèi)者，就是要讓消費(fèi)者對(duì)商品或企業(yè)形象有一定的記憶，商標(biāo)本身凝聚著生產(chǎn)者、產(chǎn)地、質(zhì)量、特點(diǎn)、信譽(yù)等多方面的信息。增加品牌的可信度和可見度，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶力。品牌是媒體廣告宣傳的主體形象，代表了商品的內(nèi)在特征和企業(yè)形象，加上易于辨認(rèn)和記憶的優(yōu)點(diǎn)，很容易在消費(fèi)者心中留下深刻印象，成為吸引消費(fèi)者消費(fèi)，擴(kuò)大銷售的重要組成部分。

四、易于制作和使用。

       品牌傳播信息，塑造品牌形象，主要是通過媒介實(shí)現(xiàn)的，在設(shè)計(jì)上要規(guī)范化、科學(xué)化，要充分考慮各種媒介的表現(xiàn)形式，方便制作、方便運(yùn)用，增強(qiáng)品牌在媒介中的傳播功能。在媒介宣傳廣告的具體操作中，可以利用強(qiáng)化商標(biāo)的視覺效果，使其反復(fù)作用于各種視覺環(huán)境，強(qiáng)化各種媒介中商標(biāo)的個(gè)性特征。品牌的全部特征是最大限度地宣傳商品，樹立企業(yè)形象；商標(biāo)是視覺符號(hào)，也是聽覺符號(hào)，它在形式上要簡(jiǎn)練、明快，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)性特征和視覺美。

五、色彩運(yùn)用。

       顏色是現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計(jì)中商標(biāo)形象的重要組成部分。與不帶顏色的商標(biāo)相比，帶顏色的商標(biāo)更能引起消費(fèi)者的注意，更能準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息。設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)，適當(dāng)運(yùn)用色彩的情感特征，可增強(qiáng)識(shí)別力、理解力、記憶力和感染力。在中國京劇藝術(shù)中，各種臉譜都具有強(qiáng)烈的色彩個(gè)性效果，比如紅臉代表忠誠，白臉代表奸淫等，都充分利用了色彩的情感特性。品牌設(shè)計(jì)還應(yīng)注重色彩對(duì)視覺的傳達(dá)作用，充分利用人對(duì)自然景物的色感認(rèn)識(shí)程度和視覺心理反映，結(jié)合商品或企業(yè)自身的個(gè)性特征，使色彩與圖形、文字組合更完美地統(tǒng)一。

顏色明度、純度、色相及形位的不同，給人以冷、暖、動(dòng)、硬、重等不同的感覺，在商標(biāo)的設(shè)計(jì)中，應(yīng)根據(jù)商標(biāo)標(biāo)志對(duì)象的特性，將色彩準(zhǔn)確地運(yùn)用到商標(biāo)標(biāo)志圖形和文字中。比如，藍(lán)色給人平和、理性，常被用在銀行、汽車的商標(biāo)顏色上；紅色給人以充滿激情、奔放青春活力的感覺，常被用在飲料、食品的商標(biāo)顏色上。