[品牌設(shè)計課程]商標(biāo)的特征與功能

       2．認(rèn)知性，是指商標(biāo)品牌和商標(biāo)標(biāo)志形象的視覺識別性，造型語言明確易懂。在中國傳統(tǒng)商標(biāo)標(biāo)志中受傳統(tǒng)文化的影響，多以吉祥如意的題材為主，取材于龍、鳳、福、壽、喜等吉祥物，以及消費者易辨認(rèn)的動物、植物形象。如，中國宋代出現(xiàn)的濟(jì)南劉家針鋪的“劉家針鋪，以免兒為標(biāo)記”的商標(biāo)標(biāo)志形象曠當(dāng)今中國社會中商標(biāo)的品牌仍有多數(shù)以具體事物或特定含義命名，對商標(biāo)進(jìn)入國際市場造成一些不利因素，因為具體事物和特定含義的命名已在消費者記憶中占有一定的信息位置，形成了一個較固定的概念，對商標(biāo)的認(rèn)識和信息傳達(dá)有一定的阻礙作用久國內(nèi)、國際上一些優(yōu)秀品牌商標(biāo)設(shè)計的視覺化，是經(jīng)過極嚴(yán)密的計劃實施的，禽標(biāo)的形象與名稱很快占據(jù)了消費者的記憶，并且定位準(zhǔn)確，認(rèn)知性強(qiáng)，在世界經(jīng)濟(jì)市場的競爭中占有優(yōu)勢地位。中國的漢字在宇、音、形上有自身的獨特之處，增強(qiáng)了認(rèn)知性，有些商標(biāo)在字音動聽、字義悅?cè)?、字形?yōu)美的基礎(chǔ)上，標(biāo)志形象吸引消費者，創(chuàng)造了認(rèn)知性極強(qiáng)的企業(yè)形象，也占有了一定的市場。如康佳電子、太陽神口服液等。

商標(biāo)標(biāo)志形象的認(rèn)知性，是運用形式美法則，通過圖形、文字的圖形化，文字與圖形的組合，來表現(xiàn)簡潔易于識別的視覺化的標(biāo)志形象，商標(biāo)標(biāo)志形象的設(shè)計也應(yīng)考慮標(biāo)志形象在不同環(huán)境、不同距離等條件下，對商標(biāo)的視覺化識別以及信息傳達(dá)起一定的促進(jìn)作用。

       3．藝術(shù)性，商標(biāo)作為一種視覺語言符號，標(biāo)志圖形本身的形式美直接影響商標(biāo)信息的傳達(dá)。優(yōu)秀的商標(biāo)在傳達(dá)信息的同時，給人帶來美的享受，藝術(shù)化的標(biāo)志圖形與商標(biāo)所傳達(dá)的信息相融合時，令人回味無窮，記憶深刻。商標(biāo)設(shè)計以一種富有獨創(chuàng)性的藝術(shù)化表現(xiàn)，使商標(biāo)具有“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的藝術(shù)魅力。

       4．獨特性，就是商標(biāo)設(shè)計的個性化。商標(biāo)標(biāo)志形象除具備易識別、易記憶，簡潔準(zhǔn)確之外，更重要的是具有區(qū)別于其他標(biāo)志的鮮明的個性特征。凡是雷同，相似的標(biāo)志都缺乏作為標(biāo)志的必備的條件，不能注冊使用，屬于侵權(quán)行為。優(yōu)秀的商標(biāo)設(shè)計，在準(zhǔn)確傳達(dá)信息的同時，突出了商標(biāo)本身的個性，樹立了企業(yè)形象。世界著名的佳能相機(jī)標(biāo)志、可口可樂飲料標(biāo)志、馬自達(dá)汽車標(biāo)志、健伍音響標(biāo)志等，以自身的個性化突出了產(chǎn)品和企業(yè)的特征，在全世界的消費者心中樹立了良好的形象。

       商標(biāo)作為產(chǎn)品的標(biāo)志，具有說明產(chǎn)品品牌，傳達(dá)企業(yè)自己特定信息的功能。消費者通過對商標(biāo)傳達(dá)信息的識別，對產(chǎn)品的各方面形成一種連續(xù)性的認(rèn)識，在購物過程中形成自己的購買習(xí)慣，在對商品進(jìn)行選擇時，消費者通過商標(biāo)來識別產(chǎn)品的來源、品質(zhì)。

商標(biāo)在市場消費過程中，是企業(yè)形象和商品品質(zhì)的象征，對商品起著一定的促銷作用。商標(biāo)在商品包裝及企業(yè)各種廣告形式中反復(fù)出現(xiàn)，并占據(jù)視覺的主要位置，具有極強(qiáng)的吸引力和說服力，對產(chǎn)品和企業(yè)具有廣告作用。在樹立優(yōu)良的企業(yè)形象過程中，商標(biāo)作為流通領(lǐng)域中直接與消費者接觸的形象，對消費者的購買行動和消費者對產(chǎn)品的優(yōu)良反映也起一定的作用。

       商標(biāo)也意味著商標(biāo)使用者對其所擁有的產(chǎn)品承擔(dān)全部的責(zé)任，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)營銷活動中起重要作用。商標(biāo)的專用權(quán)是與經(jīng)濟(jì)利益密切相關(guān)的一項權(quán)益。商標(biāo)的標(biāo)志圖形、文字、色彩經(jīng)過注冊后成為注冊商標(biāo)，受到法律保護(hù)，在法律上擁有自己的權(quán)益和義務(wù)?！渡虡?biāo)法》中對合法使用商標(biāo)提供了法律保護(hù)，對商標(biāo)的使用作出了法律上的規(guī)范。

       隨著社會的發(fā)展，企業(yè)和產(chǎn)品的價值包括物質(zhì)性的有形資產(chǎn)和包括商業(yè)服務(wù)、咨詢、經(jīng)營等無形資產(chǎn)兩個部分。商標(biāo)是產(chǎn)品(包括商品、服務(wù)、經(jīng)營、咨詢等)的形象，消費者通過對商標(biāo)的視覺化識別對產(chǎn)品產(chǎn)生記憶、形成印象。商標(biāo)是企業(yè)和產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，商標(biāo)作為無形資產(chǎn)可以輸入和輸出。世界許多著名的商標(biāo)本身價值是巨大的。例如：可口可樂、麥當(dāng)勞、IBM等。